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                    首頁 定價的技巧與策略

                    定價的技巧與策略.doc

                    定價的技巧與策略

                    zzaiyun
                    2010-05-28 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

                    簡介:本文檔為《定價的技巧與策略doc》,可適用于營銷管理領域

                    定價關乎企業的利潤企業定價策略與技巧為產品定價是一個極其復雜的過程企業采取不同的定價方法只是得到產品的基本價格。進一步企業還需根據具體的市場環境、產品條件、市場供求、企業目標等靈活地運用適當的定價的策略和技巧制定最終的銷售價格以期能達到擴大銷售增加企業利潤的目的。一、新產品定價策略新產品與其它產品相比可能具有競爭程度低、技術領先的優點但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點因此在為新產品定價時既要考慮能盡快收回投資獲得利潤又要有利于消費者的接受新產品。實際中常見的定價策略有以下三種:.撇脂定價(skimmingprice)這種策略也稱高價策略指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場以便在短期內獲取高額利潤盡快收回投資然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產品在投入市場之初大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產品、高科技產品也都曾采取過此做法。一般地撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小顧客愿意為獲得產品價值而支付高價的細分市場?;蚱髽I是某一新產品的唯一供應者時采用撇脂定價可使企業利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入一旦有競爭者加入時企業就應迅速降價。.滲透定價(penetrationpricing)滲透定價與撇脂定價恰好相反是在新產品投放市場時將價格定得較低以吸引大量消費者提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路搶先占領市場提高企業和品牌的聲譽而且由于價低利薄從而有利于阻止競爭對手的加入保持企業一定的市場優勢。通常滲透定價適合于產品需求價格彈性較大的市場低價可以使銷售量迅速增加其次要求企業生產經營的規模經濟效益明顯成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低從而通過薄利多銷獲取利潤。.試銷價格(trialpricing)試銷價格是指企業在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平以贏得消費者對該產品的認可和接受降低消費者的購買風險。如微軟公司的Acceess數據庫程序在最初的短期促銷價為美元而建議零售價則為美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產品而企業則希望消費者通過試用而成為企業的忠實顧客并建立起企業良好的口碑。該策略也經常被服務性企業所采用如開業之初的特惠價等。但只有企業的產品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時此種策略才能收到預期的效果。二、產品組合定價策略產品組合定價指企業為了實現整個產品組合(或整體)利潤最大化在充分考慮不同產品之間的關系、以及個別產品定價高低對企業總利潤的影響等因素基礎上系統地調整產品組合中相關產品的價格。主要的策略有:.產品線定價策略指企業為追求整體收益的最大化為同一產品線中不同的產品確立不同的角色制定高低不等的價格。有的產品充當招徠品定價很低以吸引顧客購買產品線中的其它產品。而定價高的則為企業的獲利產品。產品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距。.互補品定價策略有些產品需要互相配合在一起使用才能發揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業經常為主要產品(價值量高的產品)制定較低的價格而為附屬產品(價值量較低的)制定較高的加成這樣有利于整體銷量的增加增加企業利潤。.成套優惠定價策略對于成套設備、服務性產品等為鼓勵顧客成套購買以擴大企業銷售加快資金周轉可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。三、心理定價策略心理定價是根據消費者不同的消費心理而靈活定價以引導和刺激購買的價格策略。主要有:.聲望定價聲望定價指對一些名牌產品企業往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產品的價格。如國際著名的歐米茄手表在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產品時特別關注其品牌、標價所體現出的炫耀價值目的是通過消費獲得極大的心理滿足。.尾數定價對于日常用品一般來說消費者樂于接受帶有零頭的價格這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。.整數定價由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量。對價格較高的產品如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品實行整數定價反而會抬高產品的身價從而達到擴大銷售的目的。.習慣性定價有些商品如牛奶消費者在長期的消費中已在頭腦中形成了一個參考價格水準個別企業難于改變。如果企業定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑高于該水準則可能受到消費者的抵制。企業定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理。.招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客或者利用節假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動把部分商品打折出售目的是吸引顧客促進全部產品的銷售。四、折扣定價策略企業為了鼓勵顧客及早付清貨款或鼓勵大量購買或為了增加淡季銷售量還常常需酌情給顧客一定的優惠這種價格的調整叫做價格折扣和折讓。.現金折扣。是企業對現金交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉減少收帳費用和壞帳。.數量折扣。是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業降低生產、銷售等環節的成本費用。.功能折扣也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。.季節折扣。是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓以使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。.推廣津貼。為擴大產品銷路生產企業向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗生產企業除負擔部分廣告費外還在產品價格上給予一定優惠。五、地區定價策略通常一個企業的產品不僅在本地銷售同時還要銷往其它地區而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應如何合理分攤這些費用?不同地區的價格應如何制定?就是地區定價策略所要解決的問題。具體有五種方法:.產地定價以產地價格或出廠價格為交貨價格運雜費和運輸風險全部由買方承擔。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。.統一交貨價也稱郵票定價法。企業對不同地區的顧客實行統一的價格即按出廠價加平均運費制定統一交貨價。這種方法簡便易行但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費對近處的顧客不利而比較受遠方顧客的歡迎。.分區定價企業把銷售市場劃分為遠近不同的區域各區域因運距差異而實行不同的價格同區域內實行統一價格。分區定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業來講可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題但對處于分界線兩側的顧客而言還會存在一定的矛盾。.基點定價企業在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基點然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高銷售范圍廣、需求彈性小的產品。.津貼運費定價指由企業承擔部分或全部運輸費用的定價策略。當市場競爭激烈或企業急于打開新的市場時常采取這種做法。

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