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                    首頁 汽車定價策略

                    汽車定價策略.doc

                    汽車定價策略

                    qucie
                    2010-01-18 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

                    簡介:本文檔為《汽車定價策略doc》,可適用于營銷管理領域

                    汽車定價策略第一節汽車價格綜述一、汽車價格的構成二、影響汽車價格的因素三、汽車價格體系第二節汽車定價目標與程序一、汽車定價目標二、汽車定價程序第三節汽車定價方法一、汽車成本導向定價法二、汽車需求導向定價法三、汽車競爭導向定價法第四節汽車定價策略一、汽車新產品定價策略二、折扣和折讓定價策略三、針對汽車消費者心理的定價策略四、針對汽車產品組合的定價策略汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度影響著消費者的購買行為影響著汽車生產企業盈利目標的實現。因此汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經濟學觀點看價格是嚴肅的價格是商品價值的貨幣表現不能隨意變動。但從汽車市場營銷的角度看汽車價格是活躍的汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應要以汽車消費者是否愿意接受為出發點。第一節汽車價格綜述一、汽車價格的構成汽車價值決定汽車價格汽車價格是汽車價值的貨幣表現。但在現實汽車市場營銷中由于受汽車市場供應等因素的影響汽車價格表現得異?;顫妰r格時常同價值的運動表現不一致:有時價格高于價值有時價格低于價值。在價格形態上的汽車價值轉化為汽車價格構成的四個要素:汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤。、汽車生產成本。它是汽車價值的重要組成部分也是制定汽車價格的重要依據。、汽車流通費用它是發生在汽車從汽車生產企業向最終消費者移動過程各個環節之中的并與汽車移動的時間、距離相關因此它是正確制定同種汽車差價的基礎。、國家稅金它是汽車價格的構成因素。國家通過法令規定汽車的稅率并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。、汽車企業利潤它是汽車生產者和汽車經銷者為社會創造和占有的價值的表現形態是汽車價格的構成因素是企業擴大再生產的重要資金來源。從汽車市場營銷角度來看汽車價格的具體構成為:二、影響汽車價格的因素汽車價格的高低主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。但是從市場營銷角度來看汽車的價格除了受價值量的影響之外還要受以下八種因素的影響和制約:、汽車成本汽車在生產與流通過程中要耗費一定數量的物化勞動和活勞動并構成汽車的成本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本。汽車企業為了保證再生產的實現通過市場銷售既要收回汽車成本同時也要形成一定的盈利。、汽車消費者需求汽車消費者的需求對汽車定價的影響主要通過汽車費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應汽車消費者的需求能力需求強度是指消費者想獲取某品牌汽車的程度如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切則對價格不敏感企業在定價時可定得高一些反之則應低一些不同需求層次對汽車定價也有影響對于能滿足較高層次的汽車其價格可定得高一些反之則應低一些。、汽車特征它是汽車自身構造所形成的特色。一般指汽車造型、質量、性能、服務、商標和裝飾等它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好該汽車就有可能成為名牌汽車、時尚汽車、高檔汽車就會對消費者產生較強的吸引力這種汽車往往供不應求因而在定價上占有有利的地位其價格要比同類汽車高。、競爭者行為汽車定價是一種挑戰性行為任何一次汽車價格的制定與調整都會引起競爭者的關注并導致競爭者采取相應的對策。在這種對抗中競爭力量強的汽車企業有較大的定價自由競爭力量弱的汽車企業定價的自主性就小通常它是追隨市場領先者進行定價。、汽車市場結構根據汽車市場的競爭程度汽車市場結構可分為四種不同的汽車市場類型即:()完全競爭市場又稱自由競爭市場。在這種市場里汽車價格只受供求關系影響不受其他因素影響。這樣的市場在現實生活中是不存在的。()完全壟斷市場又稱獨占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌所壟斷和控制在現實生活中也屬少見。()壟斷競爭市場指既有獨占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較符合現實情況其主要特點是:·同類汽車在市場上有較多的生產者市場競爭激烈·新加入者進入汽車市場比較容易·不同企業生產的同類汽車存在著差異性消費者對某種品牌汽車產生了偏好壟斷企業由于某種優勢而產生了一定的壟斷因素。()寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數幾家汽車企業壟斷的市場它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現實生活中這種形式比較普遍。在這種汽車市場中汽車的市場價格不是通過市場供求關系決定的而是由幾家大汽車企業通過協議或默契規定的。、貨幣價值價格是價值的貨幣表現。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小而且取決于貨幣價值量的大小。汽車價格是汽車與貨幣交換的比例關系。、政府干預為了維護國家與消費者的利益維護正常的汽車市場秩序國家制定有關法規來約束汽車企業的定價行為。、社會經濟狀況一個國家或地區經濟發展水平及發展速度高人們收入水平增長快購買力強價格敏感性弱有利于汽車企業較自由地為汽車定價。反之一個國家或地區經濟發展水平及發展速度低人們收入水平增長慢購買力弱價格敏感性強企業就不能自由地為汽車定價。三、汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中各種汽車價格之間相互關系的總和。從價格學的角度來看價格體系一般分為三個分體系即比價體系、差價體系和體現我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學的角度來看汽車市場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因為購銷環節、購銷地區、購銷季節以及汽車質量不同而形成的價格差異。第二節汽車定價目標與程序一、汽車定價目標汽車企業在定價以前首先要考慮一個與汽車企業總目標、汽車市場營銷目標相一致的汽車定價目標作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據。一般來講汽車企業可供選擇的汽車定價目標有以下六大類:(一)利潤導向的汽車定價目標汽車企業一般都把利潤作為重要的汽車定價目標這樣的目標主要有三種:、利潤最大化目標以最大利潤為汽車定價目標指的是汽車企業期望獲取最大限度的銷售利潤。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業最常用這種目標。追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格。最大利潤既有長期和短期之分又有汽車企業全部汽車產品和單個汽車產品之別。、目標利潤以預期的利潤作為汽車定價目標就是汽車企業把某項汽車產品或投資的預期利潤水平規定為汽車銷售額或投資額的一定百分比即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。汽車定價是在汽車成本的基礎上加上目標利潤。根據實現目標利潤的要求汽車企業要估算汽車按什么價格銷售、銷售多少才能達到目標利潤。一般來說預期汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標利潤作為汽車定價目標的汽車企業應具備以下兩個條件:()該汽車企業具有較強的實力競爭力比較強在汽車行業中處于領導地位()采用這種汽車定價目標的多為汽車新產品、汽車獨家產品以及低價高質量的汽車產品。、適當利潤目標有些汽車企業為了保全自己減少市場風險或者限于實力不足以滿足適當利潤作為汽車定價目標。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業。(二)銷量導向的汽車定價目標這種汽車定價目標是指汽車企業希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標。、保持或擴大汽車市場占有率汽車市場占有率是汽車企業經營狀況和汽車產品在汽車市場上的競爭能力的直接反映對于汽車企業的生存和發展具有重要意義。因為汽車市場占有率一般比最大利潤容易測定也更能體現汽車企業的努力方向。因此有時汽車企業把保持或擴大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業喜歡以低價滲透的方式來保持一定的汽車市場占有率一些中小企業為了在某一細分汽車市場獲得一定優勢也十分注重擴大汽車市場占有率。一般來講只有當汽車企業處于以下幾種情況下才適合采用該種汽車定價目標:()該汽車的價格需求彈性較大低價會促使汽車市場份額的擴大()汽車成本隨著銷量增加呈現逐漸下降的趨勢而利潤有逐漸上升的可能()低價能阻止現有和可能出現的競爭者()汽車企業有雄厚的實力能承受低價所造成的經濟損失()采用進攻型經營策略的汽車企業。、增加汽車銷售量這是指以增加或擴大現有汽車銷售量為汽車定價目標。這種方法一般適用汽車的價格需求彈性較大汽車企業開工不足生產能力過剩只要降低汽車價格就能擴大銷售使單位固定成本降低汽車企業總利潤增加的情況。我國鼓勵和保護公平競爭保護汽車經營者和汽車消費者的合法權益制止不正當競爭行為。國家制定了《反不正當競爭法》。在汽車定價時不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠競爭對手有獎銷售的最高獎的金額不得超過元(三)以競爭為導向的汽車定價目標這是指汽車企業主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車市場競爭中大多數競爭對手對汽車價格都很敏感在汽車定價以前一般要廣泛收集市場信息把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較然后制定本企業的汽車價格。通常采用的方法有:·與競爭者同價·高于競爭者的價格·低于競爭者的價格。汽車企業在遇到同行價格競爭時常常會被迫采取相應對策。如:競相削價壓倒對方及時調價價位對等提高價格樹立威望。在現代市場競爭中價格戰容易使雙方兩敗俱傷風險較大。所以很多企業往往會開展非價格競爭如在汽車質量、促銷、分銷和服務等方面下苦功夫以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。(四)汽車質量導向目標這是指汽車企業要在市場上樹立汽車質量領先地位的目標而在汽車價格上作出反應。優質優價是一般的市場供求準則研究和開發優質汽車必然要支付較高的成本自然要求以高的汽車價格得到回報。從完善的汽車市場體系來看高價格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質量及其優質服務。采取這一目標的汽車企業必須具備以下兩個條件:一是高性能、高質量的汽車二是提供優質的服務。(五)汽車企業生存導向目標當汽車企業遇到生產能力過?;蚣ち业氖袌龈偁幰淖兿M者的需求時它要把維持生存作為自己的主要目標生存比利潤更重要。對于這類汽車企業來講只要他們的汽車價格能夠彌補變動成本和一部分固定成本即汽車單價大于汽車企業變動成本他們就能夠維持住汽車企業。(六)汽車銷售渠道導向目標對于那些需經中間商銷售汽車的汽車企業來說保持汽車銷售渠道暢通無阻是保證汽車企業獲得良好經營效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通汽車企業必須研究汽車價格對中間商的影響充分考慮中間商的利益保證對中間商有合理的利潤促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現代汽車市場經濟中中間商是現代汽車企業營銷活動的延伸對宣傳汽車、提高汽車企業知名度有十分重要的作用。汽車企業在激烈的汽車市場競爭中有時為了保住完整的汽車銷售渠道促進汽車銷售不得不讓利于中間商。二、汽車定價程序汽車企業在汽車新產品投放市場或者在市場環境發生變化時需要制定或調整汽車價格以利于汽車企業營銷目標的實現。由于汽車價格涉及到汽車企業、競爭者、汽車消費者三者之間的利益因而為汽車定價既重要又困難。掌握汽車定價的一般程序對于制定合理的汽車價格是十分重要的。(一)明確汽車目標市場在汽車定價時首先要明確汽車目標市場。汽車目標市場是汽車企業生產的汽車所要進入的市場具體來講就是誰是本企業汽車的消費者。汽車目標市場不同汽車定價的水平就不同。分析汽車目標市場一般要分析:該汽車市場消費者的基本特征、需求目標、需求強度、需求潛量、購買力水平和風俗習慣等情況。(二)分析影響汽車定價的因素、汽車產品特征汽車產品是汽摯企業整個營銷活動的基礎在汽車定價前必須對汽車進行具體分析主要分析汽車。產品的壽命周期、汽車性能、汽車的質量、汽車對購買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中任何汽車企業為汽車定價或調價時必然會引起競爭者的關注為使汽車價格具有競爭力和盈利能力汽車定價或調價前對競爭者主要分析:同類汽車市場中主要競爭者是誰其汽車產品特征與汽車價格水平如何各類競爭者的競爭實力如何等等。、貨幣價值汽車價格是汽車價值的貨幣表現汽車價格不僅取決于汽車價值量的大小而且還取決于貨幣價值量的大小。汽車價格與貨幣價值量成反比例關系。在分析貨幣價值量對汽車定價的影響時主要分析通貨膨脹的情況一般是根據社會通貨膨脹率的大小對汽車價格進行調整。通貨膨脹率高汽車價格也應隨之調高。、政府的政策和法規國家的經濟政策和法規對汽車企業定價有約束作用因此汽車企業在定價前一定要了解政府對汽車定價方面的有關政策和法規。為汽車定價不僅要了解一般的影響因素更重要的是要善于分析不同經營環境下影響汽車定價的最主要因素的變化狀況。(三)確定汽車定價目標汽車定價目標是在對汽車目標市場和影響汽車定價因素綜合分析的基礎上確定的。汽車定價目標是合理定價的關鍵。不同的汽車企業、不同的汽車經營環境和不同的汽車經營時期其汽車定價目標是不同的。在某個時期對汽車企業生存與發展影響最大的因素通常會被作為汽車定價目標。(四)選擇汽車定價方法汽車定價方法是在特定的汽車定價目標指導下根據對成本、供求等一系列基本因素的研究運用價格決策理論對汽車產品價格進行計算的具體方法。汽車定價方法一般有三種即:以成本為中心的汽車定價方法、以需求為中心的汽車定價方法和以競爭為中心的汽車定價方法。這三種方法能適應不同的汽車定價目標汽車企業應根據實際情況擇優使用。(五)最后確定汽車價格確定汽車價格要以汽車定價目標為指導選擇合理的汽車定價方法同時也要考慮其他因素如汽車消費者心理因素汽車產品新老程度等。最后經分析、判斷以及計算活動為汽車產品確定合理的價格。綜上所述汽車定價的一般程序如圖所示。第三節汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業為了在目標市場上實現定價目標而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。影響汽車價格的因素比較多但在制定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。汽車產品的成本規定了汽車價格的最低基數汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。在實際操作中往往側重于影響因素中的一個或幾個因素來選定汽車定價方法以解決汽車定價問題。由此產生了汽車成本導向定價法、汽車需求導向定價法和汽車競爭導向定價法等三種汽車定價方法。一、汽車成本導向定價法顧名思義汽車成本導向定價法就是以汽車成本為基礎加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法。這是一種按汽車賣方意圖定價的方法。以汽車成本為基礎的定價方法主要有以下三種:、汽車成本加成定價法汽車成本加成定價法是一種最簡單的汽車定價方法即在單臺汽車成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為汽車產品的售價。售價與成本之間的差額就是利潤。由于利潤的多少是按一定比例反映的這種比例習慣上稱為“幾成”所以這種方法被稱為汽車成本加成定價法。計算公式如下:汽車成本加成定價法的優點是:第一能使汽車企業的全部成本得到補償并有一定的盈利使汽車企業的再生產能繼續進行第二這種計算方法簡便易行第三有利于國家和有關部門通過規定成本利潤率對汽車企業的汽車價格進行監督第四如果汽車行業都采用此法就可緩解汽車價格競爭保持汽車市場價格的穩定。但在實踐運用過程中也存在著一些問題:首先由于汽車成本加成定價法忽視了汽車市場的需求和競爭對手的價格只反映生產經營中的勞動耗費。因此根據這種方法制定的汽車價格必然缺乏對汽車市場供求關系變化的適應能力不利于增強汽車企業的市場競爭力其次汽車企業成本純屬是企業的個別成本而不是正常生產合理經營下的社會成本因此有可能包含不正常、不合理的費用開支??梢姶硕▋r法主要適用于汽車生產經營處于合理狀態下的企業和供求大致平衡、成本較穩定的汽車產品。、汽車加工成本定價法汽車加工成本定價法是將汽車企業成本分為外購成本與新增成本后分別進行處理并根據汽車企業新增成本來加成定價的方法。對于外購成本企業只墊付資金只有企業內部生產過程中的新增成本才是企業自身的勞動耗費。因此按汽車企業內部新增成本的一定比例計算自身勞動耗費和利潤按汽車企業新增價值部分上述表明汽車目標成本的確定要同時受到價格、稅率和利潤要求的多重制約。即汽車價格應確保市場能容納目標產銷量扣稅后銷售總收入在補償目標產銷量計算的全部成本后能為汽車企業提供預期的利潤。此外汽車目標成本還要充分考慮原材料、工資等成本價格變化的因素。汽車目標成本雖非定價時的實際成本但也不是主觀臆造出來的而要建立在對“量、本、利”關系進行科學測算的基礎上。通常企業成本可劃分為固定成本和變動成本這兩大類。小批量生產成本高的主要原因是固定總成本按產量分攤后單位固定成本高如果在設備能力范圍內將目標產量增大就能使固定總成本分攤額減少平均變動成本一般變化不大并還可能由于工藝技術更熟悉而降低一些于是就使單臺汽車成本大大降低。預期的成本降低便可將汽車價格定到能吸引消費者的水平從而為汽車打開銷路。但是并非汽車目標成本定得越低越好因為要降低目標成本就必須增大目標產銷量而汽車目標產銷量如果太接近一個汽車企業的生產能力極限單臺汽車成本水平反而又會升高因為在人員和設備滿負荷運轉后非熟練工人也得上第一線機器設備故障率會上升停機檢修的時間和費用以及廢次品損失會增加資金和原材料周轉脫節的現象也會增多。按照許多汽車企業的實踐經驗汽車目標成本一般是在保本點往后直到設備利用率達到左右的產量區間內確定的。汽車目標成本定價法是為謀求長遠和總體利益服務的較適用于經濟實力雄厚、生產和經營有較大發展前途的汽車企業尤其適用于新產品的定價。采用汽車目標成本定價法有助于汽車企業開拓市場降低成本提高設備利用率從而提高汽車企業的經濟效益和社會效益。二、汽車需求導向定價法汽車需求導向定價法是一種以需求為中心汽車企業依據汽車消費者對汽車價值的理解和對汽車需求的差別來定價。、對汽車價值的理解定價法所謂對汽車價值的理解定價法就是汽車企業按照汽車消費者對汽車價值的理解來制定汽車價格而不是根據汽車企業生產汽車的實際價值來定價。對汽車價值的理解定價法同汽車在市場上的定位是相聯系的。其方法是:()先從汽車的質量、提供的服務等方面為汽車在目標市場上定價()決定汽車所能達到的售價()估計在此汽車價格下的銷量()由汽車銷量算出所需的汽車生產量、投資額及單臺汽車成本()計算該汽車是否能達到預期的利潤以此來確定該汽車價格是否合理并可進一步判明該汽車在市場上的命運如何。運用對汽車價值的理解定價法的關鍵是要把自己的汽車產品與競爭者的汽車產品相比較正確估計本企業的汽車產品在汽車消費者心目中的形象找到比較準確的理解價值。因此在汽車定價前要搞好市場調研。、對汽車需求的差別定價法這是根據對汽車需求方面的差別來制定汽車的價格。主要有以下四種情況:()按汽車的不同目標消費者采取不同價格因為同一商品對于不同消費者其需求彈性不一樣。有的消費者對價格敏感適當給予優惠可誘其購買有的則不敏感可照價收款。()按汽車的不同花色、樣式確定不同價格因為對同一品牌、規格汽車的不同花色、樣式消費者的偏好程度不同需求量也不同。因此定不同的價能吸引不同需求的消費者。()按汽車的不同銷售時間采用不同價格同一種汽車因銷售時間不同其需求量也不同汽車企業可據此制定不同的價格爭取最大銷售量??傊畬ζ囆枨蟮牟町惗▋r法能反映汽車消費者對汽車需求的差別及變化有助于提高汽車企業的市場占有率和增強其汽車產品的滲透率。但這種定價法不利于成本控制且需求的差別不易精確估計。三、汽車競爭導向定價法汽車競爭導向定價法是依據競爭者的價格來定價使本汽車企業的價格與競爭者價格相類似或保持一定的距離。這是一種汽車企業為了應付汽車市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。主要有以下三種方法:、隨行就市定價法隨行就市定價法即以同類汽車產品的平均價格作為汽車企業定價的基礎。這種方法適合汽車企業既難于對顧客和競爭者的反應作出準確的估計自己又難于另行定價時運用。在實踐中有些產品難以計算采用隨行就市定價一般可較準確地體現汽車價值和供求情況保證能獲得合理效益同時也有利于協調同行業的步調融洽與競爭者的關系。此外采用隨行就市定價法其汽車產品的成本與利潤要受同行業平均成本的制約。因此企業只有努力降低成本才能獲得更多的利潤。、相關商品比價法相關商品比價法即以同類汽車產品中消費者認可某品牌汽車的價格作為依據結合本企業汽車產品與認可汽車的成本差率或質量差率來制定汽車價格。、競爭投標定價法在汽車易主交易中采用招標、投標的方式由一個賣主(或買主)對兩個以上并相互競爭的潛在買主(或賣主)出價(或要價)、擇優成交的定價方法稱為競爭投標定價法。其顯著特點是招標方只有一個處于相對壟斷的地位而投標方有多個處于相互競爭的地位。能否成交的關鍵在于投標者的出價能否戰勝所有競爭對手而中標中標者與賣方(買方)簽約成交。此定價法主要在政府處理走私沒收汽車和企業處理多余汽車時采用。上海市對車牌的競拍也屬于這種形式。從這個案例中不難看出多種定價方法是可以同時運用的汽車企業可以根據自身的需要有重點地采用某種定價方法。必須注意的是經過以上分析得出的汽車價格并不是一成不變的帕薩特轎車推出市場時的實際價格與此分析會有一定出入這不但是出于整合營銷的考慮也與產品壽命周期定價有關。這就涉及到汽車定價技巧了。第四節汽車定價策略汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段。在激烈的汽車市場競爭中汽車企業為了實現自己的營銷戰略和目標必須根據產品特點、市場需求及競爭情況采取各種靈活多變的汽車定價策略使汽車定價策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結合促使和擴大汽車銷售提高汽車企業的整體效益。因此正確采用汽車定價策略是汽車企業取得汽車市場競爭優勢地位的重要手段。一、汽車新產品定價策略在激烈的汽車市場競爭中汽車企業開發的汽車新產品能否及時打開銷路、占領市場和獲得滿意的利潤除了汽車新產品本身的性能、質量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外還取決于汽車企業是否能選擇正確的定價策略。汽車新產品定價有三種基本策略:、撇油定價策略這是一種汽車高價保利策略是指在汽車新產品投放市場的初期將汽車價格定得較高以便在較短的時期內獲得較高的利潤盡快地收回投資。這種汽車定價策略的優點是:汽車新產品剛投放市場需求彈性小尚未有競爭者因此只要汽車新產品能超群、質量過硬就可以采取高價來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理?!び捎谄噧r格較高因而可以使汽車企業在較短時期內取得較大利潤?!ざ▋r較高便于在競爭者大量進入市場時主動降價增強競爭能力同時也符合顧客對價格由高到低的心理。這種汽車定價策略的缺點是:·在汽車新產品尚未建立起聲譽時高價不利于打開市場一旦銷售不利汽車新產品就有夭折的風險?!と绻邇r投放市場銷路旺盛很容易引來競爭者從而使汽車新產品的銷路受到影響。這種汽車定價策略一般適應以下幾種情況:()汽車企業研制、開發的這種技術新、難度大、開發周期長的汽車新產品用高價也不怕競爭者迅速進入市場。()這種汽車新產品有較大市場需求。由于汽車是一次購買享用多年因而高價市場也能接受。()高價可以使汽車新產品一投入市場就樹立起性能好、質量優的高檔品牌形象。、滲透定價策略這是一種汽車低價促銷策略是指在汽車新產品投放市場時將汽車價格定得較低以便使汽車消費者容易接受很快打開和占領市場。這種汽車定價策略的優點是:一方面可以利用低價迅速打開新產品的市場銷路占領市場從多銷中增加利潤另一方面低價又可以阻止競爭者進入有利于控制市場。這種汽車定價策略的缺點是:投資的回收期較長見效慢風險大一旦滲透失利企業就會一敗涂地。這種汽車定價策略一般適應于以下幾種情況:()制造這種汽車新產品所采用的技術已經公開或者易于仿制競爭者容易進入該市場。利用低價可以排斥競爭者占領市場。()投放市場的汽車新產品在市場上已有同類汽車產品但是生產汽車新產品企業比生產同類汽車產品企業擁有較大的生產能力并且該產品的規模效益顯著大量生產定會降低成本收益有上升趨勢。()該類汽車產品在市場中供求基本平衡市場需求對價格比較敏感低價可以吸引較多顧客可以擴大市場份額。以上兩種汽車定價策略各有利弊選擇哪一種策略更為合適應根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表價的三個要素:成本、消費者和競爭者都會發生變化因此汽車定價策略要適合時宜、要保持有效必須早有所調整。()導入期:汽車消費者在起初接觸汽車新產品的價格敏感性與他們長期的汽車價格敏感性之間是沒有聯系的。大多數消費者對新產品的價格敏感性相對較低因為他們傾向于把汽車價格作為衡量汽車質量的標志而且此時沒有可作對比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產品進入市場反應是有很大差異的。()成長期:在成長期消費者的注意力不再單純停留在汽車產品的效用上開始比較不同汽車品牌的性能和價格汽車企業可以采取汽車產品差別化和成本領先的策略。一般來說成長期的汽車價格最好比導入階段的價格低。因為消費者對產品了解增加價格敏感性提高。但對于那些對價格并不敏感的市場不應使用滲透定價。盡管這一階段競爭加劇但行業市場的擴張能有效防止價格戰的出現然而有時汽車企業為了趕走競爭者也可能會展開價格戰。如美、日、韓三國的汽車企業就是在美國汽車市場走向成長期時才爆發價格戰的。()成熟期:成熟期的汽車有效定價著眼點不是努力掙得市場份額而是盡可能地創造競爭優勢。這時候注意不要再使用捆綁式的銷售因為那樣只會使組合汽車產品中一個或幾個性能更好的汽車產品難以打開市場。這時市場為基本汽車產品定價的可調范圍縮小但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產品或優質服務來調整自己的競爭地位。()衰退期:衰退期中很多汽車企業選擇降價但遺憾的是這樣的降價往往不能刺激起足夠的需求結果反而降低企業的盈利能力。衰退期的汽車定價目標不是贏得什么而是應在損失最小的情況下退出市場或者是保護甚至加強自己的競爭地位。一般有三種策略可供選擇:緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。它們的含義分別是:將資金緊縮到自己力量最強、汽車生產能力最強大的汽車生產線上通過汽車定價獲得最大現金收入然后退出整個市場加強自己的競爭優勢通過削價打敗弱小的競爭者占領他們的市場。二、折扣和折讓定價策略在汽車市場營銷中汽車企業為了競爭和實現經營戰略的需要經常對汽車價格采取折扣和折讓策略直接或間接地降低汽車價格以爭取消費者擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓策略是提高汽車企業經濟效益的重要途徑。具體來說折扣和折讓分以下五種:、數量折扣數量折扣是根據買方購買的汽車數量多少分別給以不同的折扣。買方購買的汽車的數量越多折扣越大。數量折扣可分為累計數量折扣和非累計數量折扣。前者規定買方在一定時期內購買汽車達到一定數量或一定金額時按總量給予一定折扣的優惠目的在于使買方與汽車企業保持長期的合作維持汽車企業的市場占有率后者是只按每次購買汽車的數量多少給予折扣的優惠這可刺激買方大量購買減少庫存和資金占壓。這兩種折扣價格都能有效地吸引買主使汽車企業能從大量的銷售中獲得較好的利潤。、現金折扣現金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優惠價目的是鼓勵買主盡早付款以利于資金周轉。運用現金折扣應考慮三個因素:一是折扣率大小二是給予折扣的限制時間長短三是付清貨款期限的長短。、交易折扣交易折扣是汽車企業根據各個中間商在市場營銷活動中所擔負的功能不同而給予不同的折扣所以也稱“功能折扣”。、季節折扣季節折扣是指在汽車銷售淡季時給購買者一定的價格優惠目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車減少庫存節約管理費加速資金周轉。季節折扣率應不低于銀行存款利率。、運費讓價運費是構成汽車價值的重要部分為了調動中間商或消費者的積極性汽車企業對他們的運輸費用給予一定的津貼支付一部分甚至全部運費。在這里必須說明的是汽車一般不宜采用打折的方法宜采用回扣的方法。因為雖然同樣是降價顧客在支出了很大的一筆費用以后能夠收到一些回扣的貨款的感受會比僅僅是得到一種降價的產品要好一些。這也就是世紀年代汽車經銷商經常采用回扣的方法來刺激汽車的銷售而極少有采用打折的方法的原因。另一方面企業是否要采取折扣和折讓定價的策略折扣的限度為多少還要綜合考慮市場上各方面的因素。特別是當市場上同行業競爭對手實力很強時一旦實施了折扣定價可能會遭到強大競爭對手的更大折扣反擊。一旦形成了競相折價的市場局面則要么導致市場總價格水平下降在本企業仍無法擴大市場占有率的情況下將利益轉嫁給了消費者和競爭對手兩敗俱傷要么就會因與競爭對手實力的差距而被迫退出競爭市場。因而企業在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業流動資金成本、消費者的折扣心理等多方面的因素并注意避免市場內同種商品折扣標準的混亂才能有效地實現經銷目標。三、針對汽車消費者心理的定價策略這是一種根據汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎使得汽車企業在定價時可以利用汽車消費者心理因素有意識地將汽車價格定得高些或低些以滿足汽車消費者心理的、物質的和精神的多方面需求通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠誘導消費者增加購買擴大市場銷售獲得最大效益。具體的心理定價策略如下:、整數定價策略在高檔汽車定價時往往把汽車價格定成整數不帶尾數。憑借整數價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象提高汽車品牌形象滿足汽車消費者某種心理需求。整數定價策略適用于:汽車檔次較高需求的價格彈性比較小價格高低不會對需求產生較大影響的汽車產品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層自然會接受較高的整數價格。、尾數定價策略尾數定價策略是與整數定價策略正好相反的一種定價策略是指汽車企業利用汽車消費者求廉的心理在汽車定價時不取整數、而帶尾數的定價策略。這種帶尾數的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車企業經過了認真的成本核算才定價的感覺可以提高消費者對該定價的信任度從而激起消費者的購買欲望促進汽車銷售量的增加。尾數定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車。經濟型汽車價格高的低自然會對需求產生較大影響。、聲望定價策略這是根據汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望如地位、身份、財富、名望和自我形象等還可以通過高價格顯示汽車的名貴優質。有報道稱在美國市場上質高價低的中國貨常競爭不過相對質次價高的韓國貨其原因就在于美國人眼中低價就意味著低檔次。聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。、招徠定價策略這是指將某種汽車產品的價格定得非常之高或者非常之低以引起消費者的好奇心理和觀望行為來帶動其他汽車產品的銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業在某一時期推出某一款車型降價出售過一段時期又換另一種車型以此來吸引顧客時常關注該企業的汽車促進降價產品的銷售同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產品的銷售。招徠定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。、分級定價策略這是指在定價時把同類汽車分為幾個等級不同等級的汽車采用不同價格的一種汽車定價策略。這種定價策略能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺因而容易被消費者所接受。而且這些不同等級的汽車若同時提價對消費者的質價觀沖擊不會太大。分級定價策略等級的劃分要適當級差不能太大或太小。否則起不到應有的分級效果。四、針對汽車產品組合的定價策略一個汽車企業往往不只生產一種產品常常會有多個系列的多種產品同時生產和銷售這同一企業的不同種汽車產品之間的需求和成本是相互聯系的。但同時它們之間又存在著一定程度的“自相競爭”因而這時候的企業定價就不能只針對某一產品獨立進行而要結合相關聯的一系列的產品組合制定出一系列的價格使整個產品組合的利潤最大化。這種定價策略主要有以下兩種情況:、同系列汽車產品組合定價策略這種定價策略即是要把一個企業生產的同一系列的汽車作為一個產品組合來定價。在其中確定某一車型的較低價格這種低價車可以在該系列汽車產品中充當價格明星以吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產品同時又確定某一車型的較高價格這種高價可以在該系列汽車產品中充當品牌價格以提高該系列汽車的品牌效應。同系列汽車產品組合定價策略與分級定價策略有部分相似但前者更注意系列汽車產品作為產品組合的整體化強調產品組合中各汽車產品的內在關聯性。、附帶選裝配置的汽車產品組合定價策略這種定價策略即指將一個企業生產的汽車產品與其附帶的一些可供選裝配置的產品看作一個產品組合來定價。譬如汽車消費者可以選裝該汽車企業的電子開窗控制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業首先要確定產品組合中應包含的可選裝配置產品其次再對汽車及選裝配置產品進行統一合理的定價。如汽車價格相對較低而選裝配置的價格相對稍高一些這樣既可吸引汽車消費者又可通過選裝配置來彌補汽車的成本增加企業利潤。附帶選裝配置的產品組合定價策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。案例:質次價高的阿蘭特轎車任何國際企業在國際營銷過程中要想長久地占領市場和不斷擴展企業影響在繼續維持現有產品的市場占有率的同時還必須不斷開發新產品。新產品上市一旦成功會給企業帶來極大的鼓勵和經濟效益。但是并不是所有新產品都能成功有可能新產品上市不久便夭折了。新產品能否為市場和消費者所接受是受諸多因素決定的如產品自身的情況(性能、質量、外觀等)、市場環境(需求、經濟是否景氣等)、競爭對手的反應、新產品的促銷手段等等。但作為買主消費者最為關心的是新產品的價格。如果新產品定價不合理消費者的態度就會冷淡。所以要刺激顧客的購買欲望新產品的定價策略就必須十分謹慎。由于定價策略失當造成新產品計劃流產的國際營銷實例數不勝數美國通用汽車公司世紀年代中期的新產品阿蘭特轎車的失敗就是一個典型的例子。自世紀年代以后美國底特律三大汽車公司即通用、福特和克萊斯勒遇到了來自國外汽車工業的嚴峻挑戰美國在世界汽車市場的霸主地位受到了動搖。造成美國汽車工業衰退的一個非常重要的原因就是美國的三大汽車公司滿足于它們在第二次世界大戰后形成的壟斷地位因循守舊使得它們的產品市場逐步縮小。在它們的企業組織內部搞發明創造和試制新產品的部門受到冷遇。相反歐洲、日本的汽車企業銳意改革按照市場需求和人們的消費心理積極開發新產品從產品質量到銷售價格都從市場角度加以權衡和決策。因此一時間歐洲和日本在國際市場的占有率呈上升趨勢。鑒于這種情況美國的汽車制造商們被迫調整戰略。世紀年代以后他們紛紛不惜巨資開發、研制新產品阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場的新產品。本來通用汽車公司把凱迪拉克分廠生產的這種新車投入市場時對之抱著極大的希望希望由此擺脫公司被動的經營境地為公司帶來巨大的利潤。因為通用汽年公司為研制阿蘭特型新車花費了好幾年的時間耗費了巨額資金在投入市場以前很早時通用汽車公司就動用了最大限度的廣告宣傳手段所以公司和卡迪拉克的經理們期待著阿蘭特的成功。年年初阿蘭特轎車正式投放市場。然而它的主人們所期望的結果并未出另外阿蘭特轎車的制造工藝也較差車頂漏水吱吱作響開車時車內進風的呼呼聲也損害了這種豪華轎車的寧靜感。其實它的主人們事前就已覺察到這些缺陷了論理應先糾正這些問題再投放市場。但最終公司和凱迪拉克的決策者們還是忽視這些問題而且由于新車投放市場的時間在廣告中就大肆宣傳了使他們不愿作出痛苦的抉擇而推遲出廠。它的價格也是很早就定下來并公之于世的降低售價可能降低顧客的希望值和購買欲望。因此所有這一切都是在倉促的氣氛下確定下來的。無論這些調查正確程度如何但有一點我們可以從中得到啟示:任何一種新產品必須滿足顧客而不是生產者自身或經理的需要。而滿足顧客的需要就必須從顧客角度出發制定切實有效的經營策略以合理的產品定價吸引顧客。當然新產品的失敗并不意味著企業的整體國際營銷策略的失敗有經驗的企業經營者們往往會嚴肅地回顧自己犯了什么錯誤并把所汲取的教訓用于下一個產品上。通用汽車公司就是這樣它在總結了阿蘭特轎車的教訓后積極開發塞維爾旅行車這種新車后來在歐美國家倍受消費者的歡迎。

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