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    第八章 分銷策略

    吳嗦
    2013-03-25 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

    簡介:本文檔為《第八章 分銷策略ppt》,可適用于營銷管理領域

    第八章分銷渠道策略第八章分銷渠道策略教學目的掌握分銷渠道的基本類型及相關策略。教學重點難點分銷渠道的類型、渠道設計及渠道選擇策略。第八章分銷渠道策略第八章分銷渠道策略?第一節分銷渠道的概念與類型?第二節分銷渠道策略第一節分銷渠道的概念與類型第一節分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能二、分銷渠道的類型第一節分銷渠道的概念與類型第一節分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能(一)概念分銷渠道又稱營銷渠道使產品或服務由生產領域向消費領域轉移過程中所經過的路線。一、分銷渠道的概念與職能一、分銷渠道的概念與職能(二)職能?信息?促銷?接洽?配合?談判?物流?融資?風險承擔二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型、分銷渠道的層次、分銷渠道的寬度案例:戴爾二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型、分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道短渠道與長渠道短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式直接分銷渠道直接分銷渠道直接分銷渠道是生產者把商品直接出售給最終消費者的渠道直接郵購目錄營銷電話營銷網絡購物上門推銷電視購物間接分銷渠道間接分銷渠道二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷(Intensivedistribution)選擇分銷(Selectivedistribution)獨家分銷(Exclusivedistribution)渠道寬窄比較渠道寬窄比較**案例:Nike的選擇分銷案例:Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣:體育用品專賣店如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店供應許多不同樣式的耐克。百貨商店集中銷售最新樣式的耐克產品。案例:Nike的選擇分銷案例:Nike的選擇分銷大型綜合商場僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店設在大城市中的耐克城供應耐克的全部產品重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源:縮編自菲利普·科特勒.營銷管理.第頁.北京:中國人民大學出版社。案例:戴爾計算機公司的“黃金三原則”案例:戴爾計算機公司的“黃金三原則”、堅持直銷  戴爾的模式習慣被稱為直銷在美國一般稱為“直接商業模式”(DirectBusinessModel)。所謂戴爾直銷方式就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道由客戶直接向戴爾發訂單訂單中可以詳細列出所需的配置然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。案例:戴爾計算機公司的“黃金三原則”案例:戴爾計算機公司的“黃金三原則”、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題、與客戶(包括顧客和供應商)結盟A、與用戶結盟B、與供應商結盟C、戴爾的渠道第二節分銷渠道策略第二節分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、渠道的控制第二節分銷渠道策略第二節分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素(一)顧客特性(二)產品特性(三)中間商特性(四)競爭特性(五)企業特性(六)環境特性二、分銷渠道的設計二、分銷渠道的設計建立渠道目標確定限制因素明確各種渠道交替方案評估選擇各種渠道方案(一)建立渠道目標確定限制因素(一)建立渠道目標確定限制因素、目標顧客的服務需求分銷渠道目標:是要在保證目標顧客服務得到理想滿足的基礎上實現渠道費用成本最小。顧客的服務需求:購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍、售后服務。(一)建立渠道目標確定限制因素(一)建立渠道目標確定限制因素、限制因素:市場企業產品競爭者、限制因素、限制因素()產品因素產品的單價產品的消費效用價值產品的自然生命周期產品的體積和重量產品的技術服務程度產品的市場生命周期()市場因素()市場因素()市場容量及每次購買數量()市場區域范圍和顧客集中程度()市場規模和發展趨勢()競爭者因素()競爭者因素競爭情況對選擇分銷渠道影響較大特別是同類產品競爭需要仔細研究競爭對手選用何種銷路。對競爭者已選用的分銷渠道策略或已利用的中間商生產者應經過綜合考慮做出決策??梢詮母偁幐窬趾透偁幊潭壬线M行分析。()企業因素()企業因素()生產者的實力和聲譽()生產者的經營能力()生產者愿意提供服務的多少()生產者對渠道控制程度的要求(二)明確各種渠道交替方案(二)明確各種渠道交替方案、確定渠道成員的類型和數目長短、寬窄、單多?獨家分銷?選擇性分銷?密集性分銷(二)明確各種渠道交替方案(二)明確各種渠道交替方案、渠道成員的條件和責任()價格政策由生產者制定價目表和折扣細目表。()銷售條件包括付款條件和生產者的擔保。()中間商的地區權利表明對中間商的地區安排和特許權分配。()雙方的服務和責任明確規定生產者和中間商各自的服務內容和服務水平以及相應的責任特別是采取特許經營和獨家代理等渠道形勢時。(三)評估選擇各種渠道方案(三)評估選擇各種渠道方案評估標準、經濟性標準企業經營的主要目標是獲取最大利潤所以經濟性目標是首要目標。、控制性標準利用代理商或較多環節的中間商企業對渠道的控制力就會下降需要采取措施加強控制。、適應性標準主指每種渠道方案在渠道運行過程中的應變能力。三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理(一)選擇渠道成員(二)激勵渠道成員(三)渠道成員的評價和改進(一)選擇渠道成員(一)選擇渠道成員、渠道成員的市場經驗、渠道成員的經營范圍、渠道成員的實力、渠道成員的合作程度(二)激勵渠道成員(二)激勵渠道成員要將渠道成員看成自己的顧客,對他們做好銷售服務工作。例如提供較高的利潤、優惠價格、提供促銷支持、資金支持、提供市場信息、簽訂長期合作協議、展銷折扣或開展銷售競賽等。(三)渠道成員的評價和改進(三)渠道成員的評價和改進評估:主要涉及銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間及售后服務情況、與公司促銷和培訓計劃的合作情況等。改進:增減某些渠道成員調整整個渠道Stern和Gemini咨詢公司總結了改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的個步驟:Stern和Gemini咨詢公司總結了改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的個步驟:回顧現有材料和開展渠道研究全面了解當前分銷系統組織現行渠道研討會和個別談話分析競爭者渠道估計當前渠道的短期機會制定短期進攻計劃通過深度小組座談和個別談話調研數量高的最終用戶Stern和Gemini咨詢公司總結了改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的個步驟:Stern和Gemini咨詢公司總結了改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的個步驟:對高數量最終用戶進行需要分析分析當前采用的行業標準和制度設計理想的渠道系統設計管理導向系統既是理想化又受現實限制差距分析即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距有創意的制定戰略選擇方案設計最優渠道四、分銷渠道的控制四、分銷渠道的控制(一)竄貨及其原因、含義:竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧進行產品跨地區降價銷售。、原因:某些地區市場供應飽和廣告拉力過大渠道建設沒有跟上企業在資金、人力等方面的不足渠道政策差異運輸成本差異四、分銷渠道的控制四、分銷渠道的控制(二)竄貨現象的整治、簽訂不竄貨亂價協議、外包裝區域差異化()文字標識()商標顏色差異化()外包裝印刷條形碼四、分銷渠道的控制四、分銷渠道的控制(二)竄貨現象的整治、發貨車統一備案統一簽發控制運貨單、建立科學的地區內部分區業務管理制度()定區()定人()定客戶()定價格()定占店率()定激勵()定監督第三節批發與零售第三節批發與零售一、批發與批發商(一)含義批發是指一切將物品或服務售給為了轉賣或者商業用途而購買的組織或個人的活動。批發商是那些主要從事批發業務的公司。其內涵不僅排除了主要從事生產的制造商和農場主也排除了零售商。一、批發與批發商一、批發與批發商(二)類型商人批發商經紀人和代理商制造商及零售店的分店和銷售辦事處一、批發與批發商一、批發與批發商、商人批發商含義:商人批發商是指自己進貨取得所有權后再批量發售的商業企業也就是人們通常所說的獨立批發商。商人批發商是批發商最主要的類型。一、批發與批發商一、批發與批發商、商人批發商按職能和提供的服務是否完全分為兩種:()完全服務批發商()有限服務批發商一、批發與批發商一、批發與批發商、經紀人和代理商是指專門從事購買、銷售或二者兼備的洽商工作但不取得所有權。主要職能在于促成交易賺取傭金作為報酬。()產品經紀人()制造商代表()銷售代理商()采購代理商()傭金商一、批發與批發商一、批發與批發商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處()銷售分店和銷售辦事處()采購辦事處二、零售與零售商二、零售與零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務用于個人及非商業性用途的活動。零售商或零售商店是那些銷售量主要來自零售的商業企業。分類:商店零售商無門市零售商二、零售與零售商二、零售與零售商主要的零售商:(一)專用品商店(二)百貨商店(三)超級市場(四)方便商店(五)超級商店、聯合商店和超級商場(六)折扣商店(七)倉儲商店(八)產品陳列室推銷店(九)摩爾零售店業態形式零售店業態形式(一)專用品商店例如服裝店、體育用品店等產品線較為狹窄但是關于本產品線的花色品種較為齊全。依據產品線的狹窄程度可將專用品商店再分為三類:單一產品線商店有限產品線商店超級專用品商店零售店業態形式零售店業態形式(二)百貨商店經營多條產品線尤其是服裝、家具和家庭用品等。(三)超級市場規模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構主要經營食品和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是方便食品店、折扣食品店和超級商店。零售店業態形式零售店業態形式(四)方便商店在居民區附近的小型商店。營業時間長銷售品種范圍有限、周轉率高的方便商品。商品價格略高于超級市場。零售店業態形式零售店業態形式(五)超級商店、聯合商店和超級商場超級商店比傳統的超級市場更大主要銷售各種食品和日用品。聯合商店呈現出經營多元化的趨勢主要向醫藥領域發展。特級商場比聯合商場還要大綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經營方針其花色品種超出了日常用品包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種。零售店業態形式零售店業態形式(六)折扣商店特點:、經常以低價銷售產品、突出銷售全國性品牌物美價廉、商店在自助式、設備最少的基礎上經營、店址趨向于在租金低的地區要能吸引較遠的顧客。零售店業態形式零售店業態形式(七)倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經營的連鎖式零售企業。特點:、以工薪階層和機關團體為主要服務對象只在滿足一般居民的日常性消費需求、價格低廉、競選正牌暢銷產品、會員制、低經營成本、先進的計算機管理系統零售店業態形式零售店業態形式(八)產品陳列室推銷店將產品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉快和有品牌的產品。包括珠寶首飾、動力工具、提包、照相機及照相器材。零售店業態形式零售店業態形式(九)摩爾全稱SHOPPINGMALL意為大型購物中心在我國內地目前音譯為“摩爾”。最早起源于世紀年代的美國是美國全面進入小康社會物質生活高度豐富時期的產物也是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購物中心之后在商業領域興起的最新業態。(九)摩爾(九)摩爾特征:、坐落城市邊緣地價便宜具有占地面積大、綠地大、停車場大和建筑規模大等特點、行業多、店鋪多、功能多集購物、休閑、娛樂、飲食等為一體、購物環境好、檔次高顧客購買力聚合性好。三、無門市零售三、無門市零售(一)直復營銷為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的營銷系統。(二)直接銷售分為挨門挨戶推銷逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。三、無門市零售三、無門市零售(三)自動售貨自動售貨機向顧客提供小時售貨、自我服務和無需搬運產品等便利條件。(四)購物服務公司是不設店堂的零售商轉為某些特定顧客通常是為學校、醫院、工會和政府機關等大型組織提供服務。思考題思考題、分銷渠道的概念是什么?、分銷渠道的基本類型有哪些?、分銷渠道的設計應該考慮哪些因素?

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