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    市場營銷-價格策略

    ssancc
    2011-11-04 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

    簡介:本文檔為《市場營銷-價格策略ppt》,可適用于營銷管理領域

    【市場營銷·價格策略】價格策略價格策略制定基本價格制定價格策略價格變動策略定價中的社會問題營銷經理的頭號問題對我來說價格和價格競爭是我最主要的問題之一營銷經理營銷組合P價格產品地點促銷產生收入產生成本變化迅速變化緩慢定價的力量定價的力量以標準普爾指數公司為例:在總銷售量不變的情況下價格每提高營業利潤將增加這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降所產生的影響高出幾乎比銷售量每增加所產生的影響多出三倍以上而銷售量必須提高才夠抵銷降價對利潤所造成的沖擊。制定基本價格制定基本價格影響定價的因素影響定價的因素內部因素市場營銷目標市場營銷組合戰略成本組織因素(調價權限)外部因素市場和需求的性質競爭其他環境因素(經濟、中間商、政府等)定價決策定價目標()公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁你們認為我們公司的定價目標是什么?定價目標()競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰設置壁壘不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁針對競爭對手我們的定價目標是什么?定價目標()顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁你們認為我們對于顧客的定價目標是什么?定價目標:歸納利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領先者地位以平均價維持均衡勢態競爭格局以低價發動進攻或回應對手的進攻理查德·彌尼特(RichardMiniter)提出了一些令人不安的有關市場份額的事實:企業間的超級并購以失敗而告終。全球各個行業中最贏利的公司有不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目標的時候公司反而飛速發展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業陷入停頓。波音公司是在拋棄對市場份額的迷信后迎來事業上輝煌的飛躍。繼續在市場份額的擴張中越走越遠還是迷途知返轉到以利潤為主導的方向上來?黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現江湖黃金周前空調價格搶先降價低價變頻機驚現江湖距離“五一”黃金周尚有半個月時間空調巨頭們已紛紛吹響降價“集結號”。從蘇寧提供的年空調市場指導定價表來看今年主流空調產品的價格定位是HP掛機價格在元左右比去年均價元下降HP掛機將達到元比年均價元下降以上HP柜機將跌破元比年均價元下降級、級能效空調最高降幅則將超過。近期廣州市賣場不少級能效以上的定頻空調也開始大幅降價一些品牌的變頻空調打出~折的廣告空調價格戰的戰火大有從低端燒向高端趨勢?!皟r格戰是變頻空調普及的唯一出路。年價格戰也將是美的成就變頻空調市場份額第一目標的基本營銷策略?!泵赖目照{技術副總裁吳文新表示。來源:信息時報年月日選擇定價方法選擇定價方法成本導向定價成本加成定價法(總成本加成定價法、變動成本加成定價法)投資回收定價法:確?;厥掌谑栈赝顿Y需求導向定價(基于價值定價)習慣定價法:接受習慣可銷價格倒推法:從消費者到零售商到批發商的可接受價格(注意:毛利率以售價而不是進價作為計算基礎)理解定價法:消費者對價值的感覺顧客自己定價:搖滾樂隊Radiohead專輯inrainbows讓歌迷自主選擇下載的價錢競爭導向定價通行價格定價法:行業平均價格水平被動競爭價格定價法:主動競爭密封競標定價法:投標方式密封投標定價法萬元萬元萬元萬元工程投標制定價格策略制定價格策略地理價格策略地理價格策略本質物流費用由誰承擔種策略產地價格:出廠價目的地交貨價格統一交貨價格分區送貨價格:市內外郵件價格津貼運費價格:補貼拓展市場價格折扣與讓價策略價格折扣與讓價策略現金折扣(付款期限折扣)數量折扣累計(如積分卡)、非累計(KA不同價格)職能折扣如批發、零售折扣不同季節折扣如反季節產品實例:東部華僑城實例:東部華僑城東部華僑城在全面試業期間其大俠谷探險樂園門票為元(月日起優惠期結束票價元)茶溪谷度假公園門票為元大俠谷+茶溪谷聯票價格為元(月日起優惠期結束票價元)。心理定價法尾數定價元元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品元中國人喜歡和例:奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響例:奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響心理定價法分檔定價一檔二檔三檔四檔元元元元體現品質差別顧客感到賣方認真負責心理定價法聲望定價名牌產品或名牌企業高價值產品元元元元購買它可以顯示消費者身份高價格高身份心理定價法習慣定價老板啤酒多少錢一扎啤酒每扎元老規矩與原來一樣心理定價法招徠定價快來買啦!大減價了原價:元現價:元這么便宜?參考價格定價法()長虹彩電康佳彩電創維彩電元元元跟隨價格領導者或競爭對手定價參考價格定價法()VCDDVD元元參考替代品價格定價差價策略差價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品工業用水與生活用水質量差價策略不同檔次的產品如汽車民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯程、新產品定價策略新產品定價策略撇脂定價策略定義:高價最大獲取利潤適用條件:需求價格彈性小競爭者少例:新手機、大屏幕等離子彩電滲透定價策略定義:低價提高市場占有率適用條件:需求價格彈性大生產成本和經營費用會隨經驗增加而降低低價不會引起激烈競爭例:新品牌的洗發水滿意定價策略折衷價格產品組合定價策略產品組合定價策略替代產品定價:A降B不變A升B不變A降B升互補產品定價如手機與移動通訊、汽車與汽油(汽油免費由買汽車的人付年費?汽車免費買汽車的人付汽油服務費?)case:betterplace電動汽車公司以低價賣汽車靠賣電池賺錢副產品定價如鋼絲球產品大類定價分級定價策略如基本型、豪華版汽車配套定價策略:組合裝旺旺大禮包家庭藥箱免費+收費:AdobeReader+AdobeAcrobat任選商品定價如游樂場內小門票、酒店飲料案例:“定價軟件”走進零售業案例:“定價軟件”走進零售業某零售企業共出售三種電鉆。一種售價大約美元另一種據說質量更好的售價美元質量最好的售價為美元。價格越高零售店的利潤就越高。那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆斤斤計較的人會購買最便宜的那款購物者通常會忽略掉中間價格的產品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價格優化”軟件對三種產品進行分析這種軟件建議零售商將中間價格的電鉆降至美元。結果如何?這可能讓質量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買那款電鉆的銷售情況不會發生變化。然而美元的那款已不太劃算了其銷售量減少了%而中間價格電鉆的銷售量增加了%。這樣一來利潤便上升了。女士免費酒吧的定價策略女士免費酒吧的定價策略價格變動策略價格變動策略企業主動調整價格企業主動調整價格削價生產能力過剩(如彩電、DVD)競爭者強大(如長虹)成本費用低(如手機)提價成本費用升高(如煤氣、商品房)產品供不應求(如旅游點、春運)消費者對調價的反應消費者對調價的反應對削價的反應式樣老化(凸面顯示屏)有質量缺點(等外品)財務困難價格還會降質量下降對提價的反應現在不買以后買不到有價值以后還會貴買來增值(商品房)賣主想多賺錢價格敏感度與價值高低及購買頻率有關價值高經常購買的產品價格敏感度高價值低不經常購買的產品價格敏感度低企業被動調整價格企業被動調整價格被動調整價格被動削價被動提價是否被動調價看市場是同質還是異質同質市場對手降隨之降對手提不予理(如普通彩電)異質市場對手的價格變動對本企業影響不大對競爭對手降價的對策對競爭對手降價的對策定價中的社會問題定價中的社會問題定價策略的社會問題欺詐價格問題低價傾銷問題價格串謀問題自律價格問題保護價格問題定價策略的社會問題小作業:請為深大MBA教育項目定價小作業:請為深大MBA教育項目定價大作業:營銷計劃書大作業:營銷計劃書主題:每一小組任選一品牌為報告對象。假設小組為該公司負責此品牌的營銷部門請做一份完整的年度營銷計劃書。報告內容:一份完整的年度行銷計劃書應從“情境分析(SituationAnalysis)”開始找出市場需求(DemandForecast)以及著力點或問題點并據此訂出營銷目標及策略(ObjectivesStrategy)研擬一套能夠落實目標及策略的營銷組合(MarketingMix)編列財務計劃(FinancialPlan)(optional)最后制定監督控制方法(MonitorsControls)。一、執行摘要(頁以內)二、行業分析、環境分析等三、競爭者分析四、消費者分析五、目前產品品牌定位及目標消費者:根據本身相對優劣勢及目標消費者決定維持原定位或提出修正建議六、明年銷售預估七、明年度行銷組合策略與重點八、財務計劃:根據銷售預估推算可負擔的行銷預算并簡單安排編列九、監督控制方法格式:小組書面報告需以正式計劃書形式呈現。凡事應有前因后果且必須能吸引上司或客戶的注意。頁數不限但不得灌水建議于頁內完成此計劃書盡量運用適當圖表輔助。研究對象可為:營利或非營利組織時間:最晚為第周周一此前可隨時提交并申請演示。實例:變動成本加成定價實例:變動成本加成定價   據報道某年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜其中北京至上海普通的單程機票最低價格為元北京至廣州最低元。而北京至上海T次的硬臥下鋪價格為元北京至廣州的T次硬臥下鋪價格為元?!  『娇展緸槭裁匆贫ㄈ绱说偷膬r格?可以從變動成本加成定價來考慮?!  ∪绻豢紤]每一航班飛行的固定成本(如燃油、機組人員工資、機場服務費等)只考慮其變動成本它只包括為每位乘客提供服務的直接成本實際上它不會超過元。顯然只要機票價格高于這一變動成本超出部分就能夠對航班飛行的高昂固定成本做出貢獻。而如此定價皆因服務的不可儲存性所決定的。認知價值定價法這是件寶物你認為它值多少?底價萬元我認為它值萬你愿意賣嗎?發了!凈賺萬通行價格定價策略老板A公司的定價是元B公司是元我們就訂元吧

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