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    品牌戰略規劃(經典課件)

    品牌戰略規劃(經典課件)

    xu佳j
    2018-11-08 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

    簡介:本文檔為《品牌戰略規劃(經典課件)ppt》,可適用于營銷管理領域

    品牌戰略規劃品牌總體印象產品價格分布報道推銷競爭者公共關系歷史其它關聯(時間、地點、環境)名稱包裝因特爾網廣告關系營銷制造商使用者什么是品牌?*品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現象其目的是與競爭對手區別開獲得持續的競爭力。品牌到底是什么?mdashmdash《商業模式》李振勇著**產品或服務品牌概念公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論mdashmdash《商業模式》李振勇著**最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發展品牌等級品牌的等級mdashmdash《商業模式》李振勇著**鮮明性(吸引人的注意力讓人們產生興趣)差別性(個性是獨占的人們對品牌有一對一的聯想)持續性(品牌要通過規劃和管理進行有效積累)品牌的三個特點**建立真正的強勁品牌需要經過四個階段:品牌的四個階段**知名度依賴度忠誠度美譽度可信度聽說過這個品牌我信任這個品牌我會繼續使用這個品牌我無法離開這個品牌我喜歡這個品牌品牌五個成長鏈*初級階段mdashmdash品牌再認在有提示的情況下能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段mdashmdash品牌回憶在沒有提示的情況下能夠回憶出某類產品的某些品牌。高級階段mdashmdash品牌關聯第一提及知名度。*品牌知名的程度三層水準*藍領品牌做ldquo創新型rdquo、ldquo侵略型rdquo品牌從廉價的到創新、創造性再到全球化品牌的轉變白領品牌金領品牌*品牌再保證品牌經驗VS產品經驗品牌個性完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值產品形成品牌的過程滿意的保證貨真價實的標志產品品牌品牌名*奧林匹克品牌規劃塑造奧林匹克品牌*奧林匹克品牌規劃塑造奧林匹克品牌組織*奧林匹克品牌規劃塑造奧林匹克品牌資產管理*品牌規劃要素課程內容、品牌愿景、品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌廣告語、品牌形象、品牌傳播品牌價值鏈*一、品牌愿景任何一個企業都必須有自己清晰明確的愿景規劃它激勵著企業全體員工齊心協力駛向同一個目標!更是企業前進和努力的方向!Inspiration激動人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景*品牌愿景:、品牌目的神圣化高尚的品牌使命打動消費者的內心世界、超脫品牌的表層訴求更深層的品牌精神賦予豐富的品牌內涵、人性化的品牌愿景讓品牌走進消費者的生活一、品牌愿景*以綠色、健康作為蒙牛產品的定位基礎樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個性風格突出以人為本和享受生活的品牌價值取向品牌愿景案例解析mdashmdash蒙牛品牌愿景*Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較USP:MM巧克力(只融在口不融在手)、舒膚佳(除菌)、樂百氏純凈水(二十七層凈化)品牌形象:萬寶路香煙(牛仔形象)心智爭奪:蒙牛(草原概念)二、品牌定位獨特的銷售主張品牌形象論定位理論(心智爭奪)產生時間年代年代年代以來核心理論、主張強調產品的特殊功能和利益塑造形象長遠投資創造心理位置強調第一方法和依據實證精神和心理的滿足獨特性溝通的著眼點物藝術和視覺的效果心理上的認同心智爭奪**我們是什么?品牌定位三要素二、品牌定位三大元素定義我為誰而生?WhoamIfor?目標人群描述為什么樣的人提供消費?我是誰?WhoamI?品牌擬人化或象征性描述代表品牌的精神和價值為什么要買我?利益點、支持點品牌的核心主張是什么?向消費者傳播的利益點是什么?*總體客戶感知印象個性核心貢獻目標市場價值主張定位客戶群品牌需求、信賴、欲望自然形成的分割品牌定位依據二、品牌定位**客戶需求高品質產品客戶需求研究行業環境公司資源背景區域品牌加工運營能力公司資源行業成熟度發展潛力加工技術、標準發展速度競爭趨勢行業企業主體規模、數量等定位(方向)競爭態勢定位基礎二、品牌定位*品牌定位*預埋產品擴張策略*滿足不同客戶需求*區別競爭對手*樹立品牌形象*表明業務屬性*表明產品特色鮮明性延展性獨特性二、品牌定位*從產品功能導向至客戶價值導向無形要素有形要素你的稟賦你做什么你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務二、品牌定位我們的定位*品牌定位二十法一、功效定位二、品質定位三、情感定位四、企業理念定位五、自我表現定位六、高級群體定位七、首席定位八、質量價格定位九、質量價格定位十、類別定位十一、檔次定位十二、文化定位十三、對比定位十四、概念定位十五、歷史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形態定位十九、情景定位二十、消費群體定位*品牌定位mdashmdashldquo預防上火的飲料rdquo獨特的價值在于mdashmdash喝紅罐王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食燒烤通宵達旦看足球helliphellip王老吉品牌重新定位四優點品牌定位戰略案例mdashmdash王老吉成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭形成獨特區隔利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作利于紅罐王老吉走出廣東、浙南*三、品牌核心價值現在產品同質化非常嚴重產品之間的可替代性很強。產品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。品牌的核心價值要緊緊圍繞產品本身能夠提供的利益并且能夠隨著客戶需求心理的變化而變化。品牌競爭力強弱從根本上講是由客戶來評判的所以品牌必須以客戶為中心。沒有客戶就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與客戶的關系中品牌能夠給客戶帶來利益。品牌知名度和美譽度本身就是建立在客戶基礎上的概念。在同質化高度發展的今天品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣成為品牌差異化的關鍵而差異性就是競爭力。一個成功品牌的核心價值與人體內基因十分相似代表其最中心的要素。一個品牌是否擁有核心價值是企業品牌經營成功與否的重要標志。*當今需求多元化社會沒有一個品牌能成為通吃的ldquo萬金油rdquo只有高度差異化個性鮮明的品牌核心價值才能ldquo萬綠叢中一點紅rdquo以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的ldquo樂觀向上rdquo、海爾的ldquo真誠rdquo等。品牌核心價值應有鮮明的個性品牌核心價值要撥動消費者心弦提煉品牌核心價值一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等打動他們的內心。品牌核心價值要有包容性品牌核心價值要有包容性為今后品牌延伸預埋管線。隨著企業發展品牌需要延伸發現原來的品牌核心價值不能包容新產品再去傷筋動骨地改造則將造成巨大的浪費。三、品牌核心價值提煉原則*三、品牌核心價值提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面:、功能性價值功能性價值是從產品實體角度進行的核心價值選擇。即從產品的質量、功能、款式設計等方面區別于其他同類產品這必須以企業產品自身ldquo獨特賣點rdquo為依據。所謂ldquo獨特的賣點rdquo必須具備三個條件:是該產品首先或獨有的這個賣點是一個具體的承諾它為競爭者所沒有或沒有提出的這個承諾可以打動成千上萬的消費者有很強的傳播力。*三、品牌核心價值提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面:、精神或情感性價值核心價值的提煉轉向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。ldquo可口可樂rdquo之所以讓全世界的人跟著感覺走就是因為通過廣告的渲染ldquo可口可樂rdquo不僅僅是用來解渴的飲料而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優點可言但其ldquo滿載鄉愁rdquo概念的渲泄贏得了眾多消費者的青睞。根據產品特點洞悉內隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求為企業品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。這是因為當人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時消費者購買商品不僅追求商品的使用價值而且更多注重能充分體現購買者情感和個性特征的ldquo標志性價值rdquo。*三、品牌核心價值提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面:、自我表現價值當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時品牌就有了獨特的自我表現型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到ldquo自由自在灑脫輕松rdquo的個性品質勞斯萊斯代表的是ldquo皇家貴族的座騎rdquo奔馳車代表著ldquo權勢、成功、財富rdquo勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達ldquo尊貴、成就、完美、優雅rdquo等自我形象。*企業背景(背景)產品優勢(特色、口味等)附加值(特色、文化)價值提煉三、品牌核心價值品牌核心價值提煉mdashmdash自身優勢*自身優勢核心價值產品導向客戶導向高質量高附加值服務便捷挖掘創新精神多年的資源積累差異化產品文化內涵產品三、品牌核心價值*三、品牌核心價值成功品牌的核心價值特征品牌核心價值應該是獨一無二的具有可明顯察覺與識別的鮮明特征以與競爭品牌形成區別。排它性執行力品牌的核心價值應該與企業的核心競爭力以及企業的未來的長遠發展目標一致也就是說對品牌所提出的價值企業應該有充分的執行力。一是空間的兼容性品牌的核心價值應該是其所有產品的包容并且今后有可能跨越多個行業所以要具有廣泛內涵二是時間的兼容品牌的核心價值一經設定便要長久堅持其內涵可延續百年、千年而不落伍這樣品牌才可能成為千年ldquo不倒翁rdquo。包容性品牌的核心價值還應具備強大的感召力體現出其對人類的終極關懷引發消費者的共鳴拉近品牌與人類的距離。感召力*自我實現、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功穩健、可靠坦然進取樂觀不守舊享受閱歷自我選擇ldquo全球通rdquo的客戶是自我肯定看事物較透徹具閱歷的人。對生命有清晰的目標不斷追求生命中更好的案例解析mdashmdash全球通品牌核心價值*品牌與人一樣必須具備獨特、明確的個性才能令人印象深刻在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性使產品得以與消費者建立起某種關系順利進入消費者的需求范圍并在其心中創造出某種印象和地位使得品牌本身變成一個ldquo有意義rdquo的個體。四、品牌個性品牌個性認同感客戶價值的彰顯*精深加工管理系統美味創新超越有價值專注高品質可信賴產品線齊全實力雄厚客戶價值有社會責任感品牌定位滿足需求四、xx品牌個性我們的定位*原則一:KISS-KeepItSweetandSimple簡潔加甜美口語化簡單迎合大眾心理原則二:與眾不同。要能在廣告信息海洋中脫穎而出要有個性原則三:熟悉易懂廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然直截了當地進行訴求。廣告語五、品牌廣告語*幫助傳播品牌的核心特性品牌傳播連續性的關鍵品牌重要的標志性符號好的品牌廣告語就是品牌的眼睛好的品牌廣告語不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點展現品牌的個性魅力激發消消費者的購買欲望而且往往能引起社會大眾的共鳴。好品牌廣告語會增加產品和品牌的附加值有利于塑造完美的產品品牌形象!五、品牌廣告語*品牌定位口語簡單個性獨特熟悉易懂品牌廣告語五、品牌廣告語*品牌定位品牌核心價值品牌個性品牌廣告語延續品牌定位五、品牌廣告語*對于消費者來說最有震撼的不是語言而是視覺效果對消費者來說最容易形成長久記憶的不是語言而是符號全世界的通用元素不是文字語言而是標志是圖騰!品牌價值規劃需要品牌形象的視覺化描述展現給消費者用視覺形象豐富品牌聯想增加品牌的內涵給消費者留下更加深刻且生動的印象!、品牌形象提升*符合所要表達的品牌內涵:品牌核心價值、個性、定位等國際化的設計感符合大眾審美觀點有設計魂:整個設計有記憶點便于消費者產生記憶和聯想有故事可以演繹品牌形象設計原則:、品牌形象提升*A、中文字體設計(基礎)B、英文國際化形象(全球化戰略)C、品牌圖騰(最高境界)品牌形象提升的步驟:、品牌形象提升*logo設計原則、品牌形象提升Logo元素設計原則中文字體富有文化元素體現品牌調性英文字體國際化元素名稱與中文關聯度較大圖騰體現品牌價值、定位、個性易于識別傳播*傳播目標傳播概念品牌口號A傳播檢測媒體組合傳播方式B、品牌傳播*傳統的品牌傳播模型來源:公司品牌代理公司信息:品牌信息(規劃的、未規劃的、產品、服務)渠道:報紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務、互聯網接收者:目標受眾反饋:買不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買噪音:混亂、信息沖突以及前后不一致*由客戶發動的品牌傳播模型來源:客戶或其他股東信息:問題抱怨褒獎渠道:免費電話信件銷售員客戶服務互聯網接收者:公司反饋:反應、求助、識別、尊敬、增強噪音:忙碌的信號、公司延期、不全面信息*IMC整合營銷傳播IMC整合營銷傳播、識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、創建并傳遞信息與激勵、評估客戶投資回報率、預算、分配與評估IMC的五步規劃流程客戶數量行為集中需求購買活力及需求共享評估行為目標品牌知識目標營銷工具接觸點時間框架預測現有客戶回報率預算以及分配資源計劃的執行衡量積累回報*整合品牌傳播八項原則成為以客戶為中心的組織采用由外而內的規劃以整體客戶體驗為重點把客戶目標和公司目標結合起來設定客戶行為目標把客戶當成資產精簡職能業務活動集中品牌傳播活動*第一階段:策略傳播的協調核心放在策略傳播的協調上即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實現以及不同職能間的配合。重點一般放在發展全面傳播方針政策上以及實踐上同時通過傳播傳遞ldquo一種形象、一種聲音rdquo第二階段:傳播范圍的重新定義傳播具有活力并不斷發展在所有的接觸點把客戶的見解都組合起來。范圍包括員工、供應商以及其他伙伴在內的內部營銷把這些人與既有的外部傳播計劃聯系起來。第三階段:信息技術的應用試驗性客戶數據的應用及信息技術為基礎長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內部及外部整合傳播計劃的影響。整合各種來源的客戶數據形成更加豐富并且更加完整的關于客戶品牌關系的看法。第四階段:財務整合及戰略整合重點放在使用早期階段獲取的技術以及數據促使客戶信息融入公司戰略計劃中。改革財務信息基礎設施以鼓勵客戶投資回報措施能力的ldquo閉環rdquo(ClosedLoop)規劃。IMC的四個發展階段*IMC模型的品牌接觸傳遞系統客戶潛在客戶信息消費刺激相關性接受度相關性接受度產品使用產品包裝渠道間接直接市場營銷人員成員傳統媒介無意接近電視廣播雜志信號戶外直接營銷電子媒介無線有線網絡搜索內聯網手機全球定位服務特殊事件贊助自然假期體育文化貿易傳遞系統*品牌定位與承諾數據促銷利益客戶關系管理流程建立品牌形象管理客戶體驗CI體系大眾媒介傳播公關支持互聯網面對面直郵直銷電視活動推廣渠道贊助產品價值主張定價消費者直效傳播品牌整合傳播架構品牌整合傳播體系**IMC模型的品牌傳播模式*廣告主題活動媒介關系美譽度活動的功能性活動的權威性聯想的戰略改變親和力大世界的活動設計大世界的獨特性知名度聯想品牌的個性聯想的洞見與主張改變創新中的聯想案例分析mdashmdash聯想的傳播模式*案例分析mdashmdash七喜的品牌網七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂等有色無酒精飲料的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網絡(BrandNetworks)是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經驗在大腦里結合起來并在匯集后形成個人對特定品牌的整體印象與定義。*故事有角色、有情節、有人味是領導人描述未來、解釋環境快速變化的好工具也是分享個人觀點、傳達個人經驗的有效工具而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。故事將品牌人性化品牌因故事而生動品牌傳播mdashmdash品牌故事演繹*隨著市場的快速發展科技的進步日新月異經營技能不斷創新企業家再也不是單純意義上的企業舵手。企業領袖成為一個公眾人物成為一種精神的象征。企業精神領袖品牌傳播mdashmdash企業領袖塑造*穩重勤奮務實創新團隊第一、誠信求實勇于創新、追求卓越企業領袖形象的三大要素品牌傳播mdashmdash企業領袖塑造*品牌定位承諾核心傾向價值行業依據競爭形勢消費者需求品牌廣告語品牌愿景品牌個性品牌形象品牌傳播公司公眾品牌規劃元素關系圖*企業品牌與產品品牌在企業的發展中各自的作用、職能和互動關系。各產品品牌分別進入不同的市場領域或分別針對不同的目標市場共同形成一個強大的企業品牌。合理規劃品牌之間的關系、作用和職能A企業品牌與產品品牌之間的關系B產品品牌與產品品牌之間的關系品牌經營模式*品牌經營模式副品牌單一品牌全球品牌經營有四大模式:多品牌背書品牌品牌經營模式*單一品牌經營案例如:中國海爾德國奔馳日本索尼。品牌經營模式定義優點缺點所有產品系列不論其產品品類有多寬都使用一個品牌名單一品牌模式通常與公司的中心及標識保持非常緊密。、商家可以集中力量塑造一個品牌形象讓一個成功的品牌附帶若干種產品使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。、品牌宣傳的成本要低成本不僅僅指市場宣傳廣告費用的成本同時還包括品牌管理的成本以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志容易形成市場競爭的核心要素避免消費者在認識上發生混淆。有ldquo一榮共榮rdquo的優勢同樣也具有ldquo一損俱損rdquo的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。*副品牌經營案例如:中國海爾ldquo白馬王子系列rdquoldquo彩晶系列rdquo電腦冰箱ldquo數碼王子系列rdquo和ldquo太空王子系列rdquo機械冰箱ldquo超節能系列rdquoldquo金統帥系列rdquo等。品牌經營模式定義優點缺點以一個成功品牌作為主品牌涵蓋企業的系列產品同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌以突出產品的個性形象。有效的劃分了不同產品的功能和特點使得每組商品的特點各顯其彰同時也彌補了單一品牌過于簡單不生動的缺點。消費者不易記憶并建立統一的品牌形象和內涵。會出現一損俱損的局面。*多品牌經營案例如:寶潔、歐萊雅品牌經營模式定義優點缺點同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形就是多品牌戰略。、多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。、可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分這樣有利于企業占領更多的市場份額增加了市場的總體占有率避免產品性能之間的影響。、多品牌可以分散風險某種商品出現問題了可以避免殃及到其他的商品。需要財力、人力等多方面的配合如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價多個品牌之間的自我競爭品牌管理成本過高也容易在消費者中產生混淆。*背書品牌經營案例如:寶潔、麥當勞品牌經營模式定義優點缺點背書品牌依附于產品貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施確保開發項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。、借助母品牌見證產品質量和實力。、有效傳播母品牌形成產品與品牌的互動。、整體的競爭實力也關照了不同檔次的消費人群必須符合消費者對于母品牌的基本認識背書產品須一定要有針對性*品牌經營四大陷阱品牌延伸不當沒能使企業獲得增長的機會反而成為包袱母子品牌拉郎配忽視地基建設快品牌不一定強高端品牌盲求市場份額導致品牌模糊品牌四大陷阱*品牌延伸不當的體現、損害原有品牌形象。、淡化品牌特性。、容易形成此消彼長的ldquo蹺蹺板rdquo現象。、品牌延伸的不一致性。、產品定位與品牌定位的差異化。、株連效應。、品牌延伸時把握不準產品種類、數量的適度性。、有侼消費心理。品牌經營四大陷阱品牌延伸不當的體現*品牌經營四大陷阱品牌延伸關鍵點要把握好方向不可延伸到根本就是沖突的產品上去要注意相互關聯性與原有品牌沒有形象與利益上的沖突。不可透支品牌資產注意適可而止。要把握好品牌資產的增值這個增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯想而不能因為品牌延伸淡化、污損原有品牌。*啤酒ne飲料品牌經營四大陷阱品牌延伸:燕京案例分析燕京飲料也是這樣的道理盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂都和啤酒一樣是用來ldquo喝rdquo的但酒和我們平常認知的飲料是兩個涇渭分明的概念受眾人群雖然會一定程度上的不認同mdash喜歡喝酒的人也許很少喝飲料喜歡喝飲料的消費者在很大程度上會排斥酒精。消費者并不希望在進行飲料消費的時候這個飲料有ldquo酒味rdquo。*品牌經營四大陷阱母子品牌拉郎配的陷阱企業在實施多品牌策略時采取主副品牌策略的本質目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能并最終實現雙贏。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶在一些特定的情況下主品牌不但無法為副品牌背書反而可能會形成雙輸的情況。最常見的一種情形是主品牌的低端形象對副品牌高端地位的制約。對一些大眾化、產品相對低端的企業來說企業越成功在消費者心目中的低端形象就越牢固。在這種情況下企業推出相對高端的副品牌并冠上主品牌的標志由于主副品牌面對的消費群體完全錯位而且主品牌影響力越強這種錯位效果越明顯企業強行將主副品牌拉郎配結果只能出現這樣的情形:買得起高端產品的用戶根本不會認同一個ldquo低端形象、高端價格rdquo的ldquo怪胎rdquo。大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場碰了一鼻子灰原因很簡單當ldquoVWrdquo標志出現在輝騰車身上的時候沒有人會愿意花費巨資購買一款同桑塔納、捷達一個標志的豪華車。顯然桑塔納與捷達在低端市場的巨大成功反而限制了大眾汽車中高端產品的推出。甚至其推出的中高端車型帕薩特最初也被人認為是桑塔納的高級版。由此也就不難理解帶有ldquoVWrdquo標志的輝騰為什么會失敗了。*年現代汽車公司全球銷售增長了其在韓國市場增幅最大銷售了,輛汽車增長達到了。但與韓國市場的風光相比現代汽車在中國市場卻遭遇了冰火兩重天的境地。根據中國汽車工業協會的統計年我國銷量排名前十位的轎車生產企業依次為:一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風日產、廣州本田、吉利、長安福特和神龍?,F代汽車在中國的合資公司之一mdashmdash北京現代這個直接生產ldquo現代rdquo品牌汽車的企業已被擠出前十名。而在年北京現代還處在銷量排行的第五名。年我國轎車銷量達到萬輛同比增長。北京現代年在中國市場銷量的大幅滑落凸顯了現代汽車在中國市場的危機而現代汽車多品牌運作策略上的誤區則是造成商業危機的主要原因之一。品牌經營四大陷阱品牌拉郎配案例mdashmdashldquo現代rdquo品牌的中國困局*品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之三:快速創建強勢品牌的陷阱ldquo快品牌rdquo并不等于成功品牌更不等同強勢品牌??炱放瞥蔀槌晒妱萜放朴幸粋€共性它們在短時間內打開了知名度讓別人知道它是什么然后會穩步慢慢地建設成為一個真的有牢固基礎的一個大品牌這一點應該是所有成功品牌一個必經之處。在中國市場ldquo快品牌rdquo成為流星的案例屢見不鮮很多曾經名昭一時的品牌現在已經離開了公眾的視野或者是銷聲匿跡了或者是茍延殘喘于一隅。導致企業快速打造品牌失敗的原因很多有管理失控的問題有資源方面的原因這些不是我們今天討論的主題我們僅局限于品牌本身談談為什么很多品牌成為了ldquo流星rdquo談談快速創建強勢品牌應該避開那些陷阱。*找準品牌生存的市場基礎建立鮮明的品牌識別特征采取鮮明差異的傳播手段品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之三:快速創建強勢品牌的陷阱快速創建強勢品牌有三個關鍵點:快速創建強勢品牌它應該是一個系統工程以上三個關鍵點是直擊核心的清晰方法能夠幫助新品牌或者是發展中品牌快速建立起地位并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進行品牌的規劃傳播使企業快速創建強勢品牌成為可能。僅從品牌角度而言那些失敗的ldquo快品牌rdquo無一例外地是在前兩層出現重大問題。*品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之三:快速創建強勢品牌的陷阱缺乏市場支撐的品牌因為企業三個判斷失誤:*強勢品牌品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之三:快速創建強勢品牌的陷阱強勢品牌支撐點:品牌是需要支撐的如果我們把品牌比作一幢房子產品的品質、品牌的核心價值、品牌的持續維護就是支撐房子屹立不倒的支柱。一個企業如果通過大規模的廣告傳播提升品牌的知名度成為一個ldquo快品牌rdquo但是缺乏上述任何一個支柱的支撐都難以持久的這是快速打造強勢品牌必須注意的陷阱。產品品質品牌核心價值品牌持續維護*品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之三:案例PPG獨腿的領舞者開創了新的商業模式卻未能及時構建品牌競爭壁壘廣告鋪天蓋地卻未能塑造出一個強勢的品牌。PC行業與服裝行業的行業競爭制勝的關鍵也完全不同。拋開其他因素我們單說品牌。對于PC行業品牌更多是一種品質的保證而服裝競爭中品牌的情感價值某種程度上是企業成功的第一關鍵要素。所以商業模式的創新為PPG的脫穎而出創造了良好的基礎但不足以保證支撐PPG繼續前進。只有構筑了強勢品牌才標志著PPG真正成功了從這一點說PPG的路還很長。*品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之四:高端品牌盲求市場份額導致品牌模糊。高端品牌盲求市場份額導致品牌模糊。高端品牌是服務于高端客戶的品牌有自己獨特的價值銷售群體。*品牌經營四大陷阱品牌經營四大陷阱之四:高端品牌盲求市場份額導致品牌模糊。從高到底的危險高端品牌一旦自降身價后可能很快地進入低端市場但是很難長期的占據同時也面臨著損害原有品牌形象的危險。TheEnd**********

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