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                    首頁 分銷的深度

                    分銷的深度.doc

                    分銷的深度

                    lzfd325
                    2010-11-18 0人閱讀 舉報 0 0 暫無簡介

                    簡介:本文檔為《分銷的深度doc》,可適用于營銷管理領域

                    分銷的深度第章??一體化分銷的核心對于一般大眾性日用消費品而言做好分銷并保持分銷流程一體化、科學化運作是當今市場營銷致勝的關鍵?! ∫援a品為中心的市場企業致勝的關鍵是盡可能盡快地生產出新產品以滿足市場的需求這一時代已經過去?! ∫浴笆袌鲂枨鬄閷?、以銷售為中心”的市場企業在做好品牌長遠規劃與整合營銷設計的同時分銷便成了市場營銷的核心所在因為分銷過程最終為產品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。一體化分銷進程  在實際的銷售過程中當客戶擁有某品牌的某規格并被陳列可供顧客購買時我們稱該品牌該規格被分銷?! 殱嵐菊J為:“分銷實質是一個貨物分流的標準化執行過程”?! ≡趯嵺`中我們發現以往的單以某一大批發商為中心的分銷模式已不具備堅實的競爭力量?! ”热鐚殱嵐驹趯嶋H的分銷過程中就非常注重分銷過程的網絡化、系統化、統一化與標準化并把建立具有分銷力、執行力、深入細分的分銷網絡作為首要工作目標?! 》咒N巨人寶潔公司在中國乃至世界的成功很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因為寶潔明白:“一流的產品、一流的服務、一流的品牌策略、一流的品牌形象如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機會銷售額將永遠是零”?! 》咒N一體化與真正分銷網絡的建立如果能從更深層次、更高角度去分析我們更愿意把分銷看作是一個過程一個流動與層層遞進的標準化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓與執行的過程?! ∵@一過程的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網絡進入正常運作時便可見到其強大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化?! ”热鐚殱嵐镜脑趫绦蟹咒N一體劃策略的過程當中對于分銷商不僅把分銷商看成是客戶同時更把分銷商看成是一個分銷平臺并通過人性化的分銷模式為其培訓銷售代表(注意:銷售代表雖源于經銷商但隸屬于寶潔公司并服務于寶潔公司)這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執行提供了必要的基礎。一體化分銷的核心  在執行一體化分銷的過程中分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進行:  第一:分銷機會  第二:分銷維持  分銷機會注重于把產品或新產品進行分銷在分銷商接受的同時把產品陳列給最終消費者以取得銷售額分銷維持注重于取得分銷的后續工作比如對分銷商的促銷、貨架的維護、及時補貨、爭取更大的貨架空間等?! ∈聦嵣先〉梅咒N機會與維持分銷的過程中經過深層次的分析我們發現取得分銷成功的基礎核心是:利益?! ≡谝惑w化分銷的進程中要取得分銷的成功擴大生意機會我們應以“客戶或消費者的核心利益”為基礎并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提進行分銷實施?! ∵@也正如某位營銷大師所言:銷售并不是向顧客兜售產品或服務而是為顧客創造價值。而成功與失敗的不同之處就在于成功者把創造價值付諸行動失敗者則將其束之高閣?!  ∫惑w化分銷的核心可以用“核心分銷關系方陣”進行簡示如下圖:心分銷關系方陣  在實際的分銷過程中以“為客戶創造價值”為核心可以考慮從以下幾個方面著手:、產品本身特點  在分銷的過程當中用最簡單的方式表明產品的特點是關鍵一環當一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時用最簡潔的創意表明產品的特點或賣點往往能夠引起銷售商的注意?! ≡陉愂鲑u點的過程當中可以從兩個角度切入: ?。ǎ簼M足消費者的某種需要  這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會因為消費者的某種需要為銷售商提供了更多的客源尤其在市場上還很少或者沒有的新產品往往更能引起銷售商的興趣?! 。ǎ嚎蛻羲艿玫降睦妫骸 ∪魏我粋€銷售商都想從分銷及銷售的過程中隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加獲得更多的利潤?! ≡陉愂鲞^程中尤其應該側重客戶購進消費者喜歡的產品吸引了更多的顧客?! ”热鐚殱嵐驹谶M行銷售人員的培及標準化分銷過程中就非常注重以上兩點的培訓。在培訓過程中要求銷售人員要不斷強調世界一流產品能為客戶(包括銷售商與終端消費者)解決什么樣的問題產品為廣大消費者喜愛和接受等等?! ?、產品特點及其所處環境與優勢  在爭取分銷機會的過程中除了強調產品本身特點以外產品所處的市場環境、競爭環境等因素也是在分銷過程中必需提及的要素?! ”热缗c其它同行業品牌相比針對該品牌強大的廣告支持利用強大的廣告支持獲得額外的營業額和利潤等等都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素?! ?、對該品牌的促銷支持  客戶的利益表現除了以上兩點以外公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面?! ”热缭撈放圃诓煌竟濁槍︿N售商的貿易促銷可以使銷售商獲得更高的利潤針對消費者的促銷在提高客戶銷量及商店形象的同時爭取更多的客戶群等等?! 殱嵐驹诜咒N的過程中就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動達到一定的分數甚至可以得么汽車等獎品。一體化分銷的切入點  在實施一體化分銷的過程當中如何能夠達成初始銷售為一體化分銷網絡的擴大及生意額的提高奠定了基礎?! ∈蓟N售主要包括以下兩個方面: ?。嚎蛻魪臎]購買過該品牌或該規格  這是在實行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運用“勸說性銷售技巧”促進分銷進程最后達成銷售實現分銷在分銷一體化進程當中意義重大?! 。涸摽蛻糁辽偬鞗]有該品牌或規格的庫存  在分銷的過程中一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規格的庫存這說明在分銷過程當中已出現了非常嚴重的問題?! ∵@一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”也可能是因為市場或競爭等等復雜因素但無論是什么原因都需要我們盡快賣進分銷在最短時間內爭取產品賣入機會促成分銷。第章??一體化分銷的機會點、基礎點一體化分銷的機會點  事實上產品同質化日益嚴重的市場在銷售商并不十分寬敞的貨架上已擺滿了各種各樣的“同質化”商品包括我們的強大的競爭品牌?! ≡诜咒N的過程中銷售人員應該在這些貨架上發現分銷機會比如當銷售商沒有該類品牌的庫存或者陳列的該類品牌或者該類品牌中所有產品都不具備我們產品的獨特的賣點或優勢等等所有這些都為我們提供了絕佳的分銷機會我們稱之為分銷的機會點?! ∧敲丛诎l現分銷的機會點時該如何科學高效地賣入分銷呢?對于新產品或已上市的產品來說銷售代表都應根據機會點與利益點設計分銷程序以取得更大的成功機會?! ”热鐚殱嵐驹诎l現分銷機會時就針對銷售人員從以下四個方面入手我們不防進行簡要介紹以便參照?! 殱嵐驹凇胺咒N機會”方面會對銷售代表進行非常嚴格的培訓(注意:所有分銷人員都會根據該標準因地制宜地實施以實現分銷一體化運作)主要包括以下四個方面: ?。ǎ寒a品知識  銷售代表在爭取分銷機會時都會對銷售商強調寶潔推出一個品牌或規格都是經過周密的市場調查發現消費者某種真正的需求從而去滿足?! ≡诹私庥嘘P新分銷的詳細產品知識的基礎之上更好地介紹產品去激發這一類的潛在顧客?! 。ǎ涸O計銷售演示  針對需求和客戶類型設計的銷售演示是銷售代表的日常必須掌握的基本技能?! ”热缣瓭n洗衣粉的獨特的“領袖”功能的演示就是其中一例?! ≡阡N售演示的過程當中用更有說服力的方式向客戶講述產品的優點使客戶了解如何通過購進分銷而得到好處?! ≡谠O計銷售演示時同時預測可能遇到的反對意見并準備好處理意見?! 。ǎ褐贫ǚ咒N銷售計劃  分銷商處理的品牌與銷售事務錯綜復雜對某一單一品牌的銷售計劃不可能達到細致入微的程度尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商?! ≡谶@各情況下為了促進分銷進程銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進程并結合公司的要求和對區域客戶的了解事先規劃出應該達到的分銷和覆蓋結果或目標同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標以及說明計劃的可行性并力求客戶明白與理解?! 。ǎ焊櫺庐a品的賣入  完成定單并不是分銷的結束事實上它是分銷的開始銷售代表必需對分銷進行跟蹤與維護?! 殱嵐疽幎榱苏嬲瓿煞咒N的賣入銷售代表要不斷地進行銷售跟蹤只有把分銷進商店的新產品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產品的宣傳品同時保證商店明確該產品的建議零售價格并執行它才完成了該分銷的賣入并在下一次的訪問中檢查這幾樣要素的維持情況。一體化分銷的基礎點  在現實的分銷過程當中很多商家或企業習慣于以一個經銷商的分銷額來評價分銷的業績而對后續的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠?! ∵_成分銷只是我們生意的開始還必需通過科學系統的手段對分銷進行維護這是保持分銷持續穩定上升的基礎?! ∈聦嵉拇_如此。在分銷過程中我們發現在你通過努力取得分銷后很快又失去了。有時不但失去了一個貨架空間甚至失去了一個忠實的客戶?! ≌缭诜咒N過程中很多人的至深感觸一樣你隨時都會有失去分銷的危險?! 榱私档褪シ咒N的風險性以確保分銷的穩定性必需對分銷系統進行維護與維持并保持其連續性與統一性?! ”热鐚殱嵐驹诰S持分銷的過程中就有一套科學標準化的方案以確保維持分銷并總結出維持分銷的五大要素讓銷售人員牢記在心?! ?、總結各階段銷售情況制定合理進貨量使商店保有安全庫存  斷貨是一件很麻煩的事斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會有時甚至失去一個客戶或者貨架空間?! 〉蛻粲植豢赡艽罅窟M貨。在實際分銷的過程中我們有時會與銷售商一起計算合理科學的進貨量在保證客戶的物流與資金流的同時確保分銷的維持?! ?、保證良好的貨架空間和陳列  筆者在進行寶潔公司各品牌的農村市場分銷時就經常遇到這樣的問題:我們為銷售商提供的各個品牌的專用貨架在分銷的過程中就經常出現“掛著羊頭賣狗肉”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架在陳列一段時間之后就經常發生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品這給我們維持分銷保持分銷統一形象上出了難題?! ≡谶@種情況下為防止類似情況的發生我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業績的重要評估因素。、保證商店執行公司的建議零售價格  竄貨與終端零售價格的不穩定性都會對分銷的穩定性帶來沖擊。統一的零售價格更有利于維持分銷的穩定性?! 殱嵐緸榉乐勾祟愂录M行的“產品統一編碼制”及分流跟蹤都是比較科學有效的解決方式?! ?、運用輔助促銷手段將消費者的注意力引到新產品上來  “買一送一、現場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段都是吸引消費者注意力的好辦法尤其對于新產品來說增加分銷力度與提高試用機會適合的助銷與促銷必不可少?! ⊥瑫r宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現場助銷氣氛。當然所有利于提高銷售機會的方法都要勇于嘗試?! ?、同柜臺女售貨員建立良好的關系使其能主動向顧客推薦新產品  銷售的平臺是分銷、貨架、陳列而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導有時對于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產品來說銷售人員面對面與終端消費者的交流與溝通、助銷往往更有利于提高生意機會提高生意額?! ”热缥覀冊谶M行寶潔公司各品牌鄉鎮市場分銷的過程中除了建設“寶潔專營店”以外還創建了“店主聯誼會”基本實現了所有小店店主(售貨員)推銷寶潔產品的“大好形勢”取得了很好的效果?! ≡趯嶋H分銷的過程中我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結即“破壞性分銷的五大要素”表現為: ?。河嗀洸蛔愣鴮е聸]有庫存 ?。贺浖軘[設或空間位置不好其不能很好地展示給顧客虛假脫銷?! 。喝狈χN ?。汗┴泝r格或零售價格問題出現問題 ?。号c商場合作問題等等?! ∫陨衔宕笠鼗旧吓c維持分銷的五大要素相互對立這里就不再一一羅列了。第三章一體化分銷的利器:人員培訓成功的分銷離不開以下五大要素:  、優質的產品  、具有競爭力的價格  、強有力的分銷系統  、助銷策略  、一批受過嚴格培訓的統一化的分銷隊伍  寶潔公司認為一次成功的分銷過程實質是一個貨物分流的標準化執行過程。在這個標準化的執行過程當中最為重要的就是“人”的因素?! ”容^容易實現標準與統一的是品牌策略、價格策略最為困難的就是執行的標準與統一而這其中的標準及統一與否最為主要的就是對“人”的培訓?! 『芎唵巍叭恕钡臉藴逝c統一化執行最直接的手段是來自對“人”的統一管理與培訓。而培訓往往是集中思想、統一認識、規范行為、標準化操作的最直接手段?! ‘斍暗暮芏嗥髽I也越來越重視人員的管理與培訓。但在實際執行的過程當中我們發現很我企業內部都存在著“為了培訓而培訓”的現象這主要表現在以下幾個方面:  、對培訓沒有形成一個嚴格統一的系統  對分銷人員不是進行規范系統的培訓而是“拍腦袋”決定。有時不但沒有統一的方法與風格甚至連基本的企業培訓理念、培訓目標都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認為完成了培訓。事實上培訓是一個連續漸進的過程。這正如一個人對一件事物或一個體系的接受不可能通過一到兩次的培訓就能解決?! ?、對培訓的重要性認識不足  有些企業往往只重視“英雄”的力量對于分銷成績好的銷售商、業務員推崇備致卻忽視了整個團隊的力量這是很不正確的?! ”热鐚殱嵐驹谂嘤柕倪^程中就把一個人的團隊意識與統一協調能力作為一項重要的能力考核標準?! ?、理論性太強可操作性差  理論具有很好的指導意義但在實際的分銷過程中有時往往要靠更多的經驗才能有效。所以商家有必要對員工進行實戰性的培訓?! ”热缥覀冊谶M行寶潔公司各品牌的鄉鎮分銷時就把培訓課程由課內搬到了課外。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標準化的分銷過程都在實地進行“實戰演練”并在課后進行總結取得了很強的實戰效果?! ?、標準化力度不夠  前面我們提到一次成功的分銷過程實質是一個貨物分流的標準化執行過程?! ≡谂嘤柕倪^程當中有些企業并不太重視執行者標準化過程問題甚至有些人認為“標準的多余”一件小事何必搞得如此復雜?  由此看來在標準化培訓方面我們必需解決兩大問題:  第一:在認識上達成共識認識到標準化培訓與執行的重要性  第二:一套科學標準的執行方案并經過市場調查與論證過的  比如寶潔公司的執行標準化可謂細致入微現列舉幾項供我們分析探討?!∫?、執行標準化:小店每日標準工作三大流程  、每日訪問前的準備: ?。ǎ?、重溫當日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標?! 。ǎ?、根據當日訪問目標準備合理的助銷材料 ?。ǎ?、根據當日訪問目標準備好訪問手冊(每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等)及相關銷售工具(樣品、筆、小刀等) ?。ǎ?、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車貨物做到有序擺放 ?。ǎ?、檢查貨車出發?! ?、小店訪問五步曲 ?。ǎ?、商店檢查(分鐘)  檢查前應先重溫當日訪問目標并向店主問好  用小店存補貨記錄參照小店每周平均進貨量結合促銷、季節等因素的影響檢查分銷庫存狀況并使用標準記錄符號?!  啊北硎具@個產品規格有一定庫存并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。此時建議訂單為“”?!  啊北硎具@個產品規格有一定的庫存但是估計在下一次訪問前會出現脫銷。此時建議訂單為“兩周平均訂貨量”?!  啊北硎具@個產品規格已經脫銷。此時建議訂單為“兩周平均進貨量”的倍?! ∮眯〉甏嫜a貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況?! 。ǎ?、銷售介紹(分鐘)  和店主就建議訂單達成一致、并達到不店分銷標準?! ∈褂娩N售手冊及樣品賣進新產品及促銷?! ∵\用說服性推銷模式 ?。ǎ?、交貨與收款(分鐘)  填寫訂貨收款單準確、訊速計算產品金額  迅速、清楚地交貨與收款  將一份訂貨收款單交給店主?! 。ǎ?、助銷(分鐘)  迅速發現助銷機會  有效地運用助銷材料達到助銷要求 ?。ǎ?、記錄與報告(分鐘)  當場準確完成存補貨報告各個項目填寫工作?! z查是否達到預定銷量、分銷、助銷及保銷目標?! ⊥ㄖ曛飨麓卧L問時間并道別?! ?、訪問結束后的工作  清點貨車庫存及貨款將庫存定點存放并遞交貨款給財務?! 《?、賣進分銷標準化:勸說性銷售技巧  在實際銷售的過程中如何能夠有效與客戶進行溝通打動客戶獲取賣進分銷的機會寶潔公司也在不斷總結實際經驗的基礎之上力求科學與統一。賣進分銷的標準化流程如圖  以上簡要地闡明了標準化的分銷框架對于賣進分銷的勸說性銷售技巧主要包括了以下五大要素:  、括情況  、陳述主意  、解釋主意如何運作  、強調關鍵利益  、建議一個易于實行的下一步  以上要素比較容易理解這里就不再詳述了?! ∪?、“案件”標準化  寶潔公司不但對框架實行標準化運作就連每一品牌每一產品的具體科學分賣進分銷的勸說性銷售技巧都有統一嚴格的規定比如:汰漬洗衣粉的銷售步驟  第一步:日用消費品  、洗衣粉是全家每日使用的日常用品  、您的商店是為附近居民服務的  、所以汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售?! 〉诙剑焊咂焚|:  、您知道寶潔的產品如飄柔、舒膚佳等都是優質、暢銷的產品  、汰漬同樣是寶潔的世界一流產品  、各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產品?! 〉谌剑嘿Q易優惠:  、在市場推出期間我們對您的商店有買贈的優惠  、在市場推出期間我們對消費者有的讓利優惠  、我們有理由認為這對您是一個生意發展的良好機會  、根據您商店的情況我建議您購進袋我們將會贈送您袋或您留袋還是袋?  在標準化的執行方案里更多的時候需要分銷人員在此基礎上有所發揮靈活掌握但必需以此框架為基礎。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。玉蘭油三步分銷策略  第一步:  、玉蘭油是寶潔的一個高質量知名品牌有眾多的消費者和巨大的影響  、過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進行嘗試袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機會  、同時也方便了老用戶的購買  第二步:  、以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經營從而減少了生意額  、袋裝玉蘭油現在為您提供了一個生意機會  、它如同其它寶潔袋裝產品一樣會使您的銷售額提高  、而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的我想您一定希望她們把錢花在您的商店里?! 〉谌剑骸 ?、我們的貿易優惠:……  、根據您商店的情況我建議您購進一個掛板袋或您留掛板袋還是掛板袋?  正如我們所言企業就根據產品的自身優勢在培訓過程中制定一套合理化科學高效的培訓方案以進行文本化統一操作增加分銷的力量。第四章網絡圍攻計劃正如我們分析中所言真正營銷網絡的建立實質是營銷人員的標準化管理、培訓與執行的過程。這里的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網絡進入正常運作時便可見到其強大的營銷威力?! ≡趯嶋H的分銷運作過程中完成了對人員的培訓與標準化管理實際上只是深度分銷的第一步。這正如訓練好了士兵該如何指揮打仗還需要一套科學標準富有創意的營銷策略?! ¢L期的分銷經驗告訴我們分銷致勝的關鍵性因素是多方面的產品、價格、人員、市場、競爭對手、季節等等因素都可能對分銷產生巨大影響?! 榻鉀Q這些問題并根據企業自身特點制定一套科學完善的網絡分銷圍攻策略為企業分銷的成功提供了核心思路?! ”热鐚殱嵐镜膶I店策略、農村市場推廣策略、季節及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等都是網絡分銷圍攻計劃的要素之一?! ≡俦热绗F在很多企業在分銷商處設有自己的銷售代表使公司的分銷策略更加系統化在某種程度上說這種策略也為一體化分銷提升了統一的力量。網絡圍攻的基礎平臺搭建  分銷商一體化經營系統為企業的深度分銷提供了基本思路。在企業發展的不同階段有意識地進行分銷網絡平臺的搭建工作并滲入網絡圍攻意識是企業取得深度分銷的基本前提?! ∫粋€企業從開始、上升到走向成熟實際上是經歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業發展的不同階段采了什么樣的分銷策略還需要根據企業的品牌發展及市場的整體情況而定?! ”热缇哂杏凭脷v史的分銷專家寶潔公司就把分銷一體化經營作為其分銷商生意運作標準運作系統全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進行有效生意運作的最佳方式同時為分銷商一體化經營系統的發展奠定了基礎?! ≡谶M行深度分銷的過程當中我們要不斷地根據市場競爭情況確定科學的深度分銷及網絡圍攻系統?! 【W絡圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌、分銷人員、物流配送、系統管理、后勤跟進、分銷創意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。一個出色的網絡圍攻策略應該是以上各個因素的有效整合并投入到科學高效的運作中去。就目前中國市場而言對于大眾性日用消費品能夠把各種因素都投入到有機協調與運營中的企業并不多。這里即有企業本身的因素同時市場及銷售商的差異也不可忽視。事實情況是很多企業往往都是各有側重?! ∠旅嫖覀兏鶕殱嵐镜姆咒N商運作程序結構圖對深度分銷中的網絡圍攻策略進行簡單分析:分銷商運作結構圖  諸如寶潔公司這樣的基礎網絡圍攻平臺從表面上看并沒有什么奇異之處。當然從整體渠道建設分析這樣一個網絡圍攻平臺是建立在“科學、高效、一體化”運作基礎之上的它最突出的創意就是“一體化”運作。這種網絡平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強大的品牌力量與資金實力的企業通過巨額的廣告支持形成終端強勢銷售力量的情況下才有可能發揮出強大的統一力量?! τ趯殱嵐镜幕A網終平臺分銷商實際只是承擔了“物流與管理”的角色在形成強勢終端銷售力量的情況下分銷商的工作變得更加“簡單與實際”?! 殱嵐具@種成熟的網絡圍攻平臺整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機器每個人、每個角色都是整臺機器上不可缺少的“零部件”也正是由于每個零部件的“高負荷”運作才使得整臺機器發揮出強大的動力也正是由于每個角色都是一個“零部件”那么在人員流動與調配時才不至于對整臺機器產生影響這也是寶潔公司的整個網絡結構在角色轉換與人才流動時整個分銷網絡根本受不到任何影響的關鍵因素所在。在這一方面寶潔不會因為諸如現在一些公司的“高層”或“重要角色”變動時往往對企業產生重大的影響這一點還有很多值得我們學習的地方?! 》治鲆陨系摹熬W絡圍攻基礎平臺”我們對平臺的“科學與呆板”方面舉個例子就從每一個職位(零部件)的工作目標、責任目標及協調與配合目標來看它們是怎樣進行明確責并在此責任目標的情況下使分銷網絡投入科學高效運營。比如分銷商運作經理總體工作目標就包括了以下的幾個要素:  、分銷商運作經理負責分銷商整體生意的運作以實現分銷商總體生意目標(銷量、利潤等)及在所覆蓋范圍內各渠道良好的客戶服務和店內表現  、負責分銷商組織結構及運作系統的構架、提高和完善以實現長期可持續性發展?! ≡谝陨蟽纱竽繕说那疤嵯鹿緦ζ涔ぷ鞯臉I績考核也主要從他目標實現情況來進行評估。并力求使評估標準“科學化、數字化”?! 」ぷ髂繕舜_定以后分銷商運作經理主要包括了以下的一些基本職責范圍這主要包括以下幾個方面:  、負責實現經銷商年度和季度生意目標。(如銷量利潤和季度生意促銷計劃等)  、負責實現所覆蓋范圍內各渠道良好的客戶服務及店內表現  、負責年度和季度生意計劃和部署  、負責與戰略性零售客戶及大批發商談判、簽訂付款協議  、負責人員培訓和發展  、負責人員獎勵和評估  、負責寶潔專用貨車的統一管理確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作  、發展良好的客戶關系  、負責所在區域的長期可持續發展  A:人員配置招聘客戶的篩選  B:制定有效的策略和計劃發展生意  C:跨部門有效溝通  實際的分銷經驗告訴我們跨國公司的整體分銷架構只是為我們提供了一個分銷思路企業還需要根據自身的實情況來制定一套合適于自己的網絡圍攻策略?! ∈聦嵉拇_如此在我們的企業沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下該如何搶占市場建立科學高效的分銷系統呢?第五章創意分銷根據目前的中國市場進行創意式深度分銷及網絡圍攻策略可能為我們進行深度分銷提供了很具參考價值的思路?! τ谄放浦炔桓呋蛘咝缕放苼碚f成功賣進分銷往往障礙重重在這種情況下如何進行創意性分銷是很多商家更為關心的問題?! ”热纭笆胬佟鄙鲜袝r的終端市場逆向分銷戰略給我們提供了一個成功的創意分銷的案例。舒蕾作為一個新品牌上市分銷策略并沒有采取普通的總經銷、分銷、到終端的策略而是從市場終端做起在消費者對產品接受以后終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關注從而水到渠成地實現了對大分銷商的賣進分銷?! τ谛∑放苼碇v分銷過程中也可考慮市場空白點進行切入如洗發水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網絡洗衣粉可考慮加油站等等。當然所有這些策略的最終目的還是在提升銷售引起消費者關注的同時對銷售終端賣進分銷這是最終目的所在如果片面地以這些輔助渠道為重點最終很可能因為成本等因素而失敗?! 撘夥咒N的最終目的是對銷售終端賣進分銷這是靈魂所在?! ‘斎浑S著中國入市以及超級終端的發展目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發生著變化巨型批發商正漸漸失去了昨天的優勢尤其是在分銷渠道打破了地域的限制國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后分銷渠道畢將面臨著巨大的轉型與變革分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉型與變革而變得復雜化與多樣化這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說新品上市或成熟品牌分銷如果還死守原有模式不放在分銷方面將面臨著巨大的風險?! ≡趧撘夥咒N方面對于中小品牌在不能像諸如寶潔等大企業建立起配套完善的分網絡平臺的情況下更應考慮從市場實際出發因地制宜地實施。下圖為我們提供了最基本的創意分銷思路:創意分銷的基本思路  對于中小品牌而言目前面臨的分銷局面是招商難大型分銷商的門檻太高自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經驗另一方面又沒有充足的資金及實力進行巨額投入就更是難上加難在這樣的情況下就需要我們因地制宜根據企業及競爭的實際情況進行有創意的分銷渠道建設及招商運作?! ”热绻P者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中在渠道建設方面我提出了一條簡易可行的創意分銷策略在市場運作中表現出了“簡潔、高效、靈活”的特點?! ≡撊栈放浦饕a洗發水及護膚品等系列產品在實際的分銷過程中就遇到了以下一些嚴重的問題: ?。簭V告投入資金不足 ?。号c大分銷商談判過不了“廣告關”與巨額“進場費”兩關?! 。簭V告投放以后消費者在銷售終端找不到產品?! 。悍咒N商對品牌經營興趣不大不愿意積極推進?! ∪胧械慕Y果是不到半年的時間造成了廣告高空傳播低端產品不能正常入市的困境使企業面臨著極大的困境?! ∶鎸@樣的經營事實我認為在整個營銷策略的過程當中必需用另類思維與超前的營銷策略在節省資金與各項資源的情況下完成市場營銷、渠道建設與品牌打造的過程在這一過程當中只堅持一條營分銷思路:做完銷量做品牌的“雙向并行”政策?! ∫话愕钠放迫胧型遣捎脧V告高空傳播與轟炸全國性的招商運作而大面積入市這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優勢是市擴張快但最突出的問題是風險太大在沒有成熟的品牌運作經驗與運作策略的情況下很可能大面積入市之后就大面積退市這是被很多中小品牌證明了的?! ≡诜e極推進終端銷售加強終端促銷力度的前提下我提出了“新亞鈴式”渠道結構策略主要目的是突破目前分銷渠道的障礙采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結構策略并通過自建營銷網絡與傳統行銷網絡相配合大力發展“積極主動的二三線分銷商”甚至在某些區域實行“小范圍的獨家代理”以及輔助行銷網絡相協調的綜合渠道結構模式從而發揮各級分銷的“積極性與主動性”從而使分銷結構更加合理分銷更具有實戰力與銷售力量。運作程序如下圖:“新亞鈴式”主渠道營銷策略  以上是分銷策略的框架型思路這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時筆者在渠道營銷模式的基礎之上還提出了積極建設“輔助銷”渠道策略其主要目的就是廣覆蓋增加產品試用率及親和力真正令產品無所不在這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶也是中小品牌成功分銷的基礎所在?! ‘斎辉谶M行網絡平臺的建設過程當中最主要的渠道結構模式是“簡潔、有效”在突破傳統分銷模式的基礎上建立一套適合于自身品牌發展的分銷模式。第六章人海式訪問與統一旗幟分銷的成功實際是“人”的成功?! ≡诜咒N的過程當中必需做到以人為本、以利益為核心、以科學管理為基礎、以統一執行為要件進行分銷的運作?! ≌麄€分銷網絡需要有大批的分銷人員來支持否則網絡將會在一夜之間破滅?!  笆胬佟鄙鲜兄醪挥嫵杀镜赝度氪罅咳肆υ诮K端市場與寶潔搶占份額而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的“ROADSHOW”計劃與電影夜市都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率?!  叭撕J皆L問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎之上的。比如我們在為寶潔公司進行農村市場的“超深度分銷”的“ROADSHOW大篷車計劃”就是“人海式訪問”與“統一旗幟”的完美結合?! ∷^“ROAD SHOW”中文意思是“路邊展示”是寶潔公司開創的一種獨特的鄉鎮產品展示與終端超級分銷的活動在此之前曾在美國、埃及、印度等國執行都很成功!最成功的是在印度當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡并在公司內部樹立了分銷的典范?! 楸WC統一形象我們在進行該計劃時將寶潔公司的各品牌產品通過定制的宣傳車送到鄉下(我們稱之為“送貨下鄉、六折試用”)并由專門的促銷隊伍(包括兩名主持人及五名隊員)對產品進行現場講解與示范演示并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者每人只能限買一份目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品提高產品試用率及終端分銷機會。所有的宣傳車形象統一同時在不同省市運作所有執行標準(包括演講方式與產品演示方式等)全部統一并由專門的審核部門審核?! ∏捌诘摹叭撕J健痹L問與深度溝通之后就開始進行后期的分銷跟進大大提高了分銷成功機會。當時我們在鄉鎮終端進行此計劃時就經常有當地終端銷商主動要求經銷寶潔產品這對于深度分銷的品牌來講是非常重要的?! ≡俦热缥覀冊谶M行“寶潔終端網絡建設與規劃”時為了保證形象統一形成統一系統的力量我們要求所有的分銷人員統一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”自選車由我們自行改裝配有寶潔公司的標志在統一宣傳兼送貨車量將產品送抵該鎮后即由統一著裝統一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店從而完成一個完整的配送與分銷過程?! ≡阡N售人員進行跟蹤訪問的過程中對于一個品牌一個企業來講必需有一面統一的旗幟即“統一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統一行為規范到分銷標準化等等多方面的因素做得好便顯現出強大的營銷威力做得不好便可能網絡過于松散而陷入困境?! ”热缥覀冊谶M行深度分銷時就連一個簡單的一個商店的訪問工作我們都可以制定統一化標準以彰顯統一分銷的威力。這里給大家提供一個我們在進行終端網絡分銷時的統一標準訪問流程供大家參考?! 》咒N每日標準工作流程:  一、每日訪問前的準備  、處理客戶事物(促銷費、發票等)  、向電腦操作員確認庫存情況  、準備好訪問手冊(每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等)及相關銷售工具(筆、記算器等)?! ?、準備相關客戶的存補貨記錄報告并確定相應的庫存控制目標?! 齑婵刂颇繕?=過去四周存貨與補貨之和的周平均值  、回顧當日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標?! ?、電話預約覆蓋計劃中的重要客戶?! ?、根據當日訪問目標準備合理數量與規格的助銷材料?! 《?、大店每日固定訪問  、重溫計劃:回顧所訪問商店當日的銷量、分銷、助銷及促銷目標?! ?、商店檢查:  檢查前先向大店有關人員問好并約定銷售介紹時間?! ∮么蟮甏嫜a貨記錄檢查商店分銷庫存情況對于脫銷規格的品牌調整庫存控制目標?! ∮么蟮甏嫜a貨記錄檢查商店助銷、促銷狀況?! z查競爭對手活動狀況?! ?、調整計劃:  計算建議訂貨量(建議訂貨量=庫存控制目標庫存)并根據季節、促銷等因素用適度調整?! 「鶕痰隀z查結果進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標?! 蕚涫湛钣媱??! ?、銷售介紹:  用銷售手冊賣進新產品及促銷計劃等?! ∵\用說服性推銷模式?! ∵\用科學庫存管理概念就訂貨數量與商店達成一致?! 【蜕痰隀z查所發現的助銷機會與商店達成改善計劃?! ?、收款:  向商店按時收回到期應付款?! ?、助銷:  調整貨架位置和空間以達到零售標準?! ≡O置貨架外陳列以達到促銷目標?! 》胖茫◤堎N、懸掛)助銷材料到所要求的位置?! ?、記錄與報告:  當場準確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作?! ?、訪問和分析:  對照訪問目標檢查完成情況?! 》治霾罹喈a生原因找出改進方法并確定下一步行動方案?! ⊥ㄖ痰晗麓卧L問時間并道別?! ∪?、訪問結束后的工作  、遞交貨款給財務部  、完成每日訪問報告的填寫  、將當日生意結果對比目標進行總結回顧  、參照上一次訪問結果結合本周工作重點確定次日訪問的銷量分銷助銷及促銷目標?! ∫陨戏治龅闹皇巧疃认到y分銷的一個簡單環節在進行深度分銷的過程當中最重要的是對分銷過程中“統一形象”的理解只有在這樣的情況與背景之下才能根據企業自身的情況摸索出一條適合自身品牌發展的分銷之路。

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